Чтобы достучаться до правового сознания своего потенциального клиента, нужно разговаривать с ним на языке его реальных потребностей предлагая ему не просто услугу, а ценность.

Прибыль от ценности

Никто не будет спорить с тем, что успешный бизнес строится на удовлетворении потребностей клиентов. Однако клиент, обращаясь в компанию, покупает не товар (услугу) как таковой, а ценность, т. е. то, что способствует удовлетворению его потребности. Если предлагаемый компанией товар (услуга) представляет для покупателя ценность, способствующую удовлетворению его потребности, он покупает этот продукт, платя за него определенную цену. В консалтинге эта модель работает при определенных условиях.

На «кризисном» примере реальную ценность юридических услуг хорошо описывает Максим Аврашков, управляющий партнер фирмы «Максима – Консалтинг и Право». Он говорит, что в условиях кризиса нужно предлагать конкретные продукты для решения конкретных бизнес-задач. Продукт должен быть неизменно качественным, презентабельным, но главное – выгодным для клиента. Цена такого продукта должна быть обоснованной, а сама услуга должна приносить клиенту очевидную прибыль или уменьшать определенные расходы, к примеру, задолженность компании перед контрагентами. Именно поэтому, по словам эксперта, в период финансового кризиса наибольшим спросом пользуются услуги в сфере судопроизводства, реструктуризации бизнеса, а также юридического сопровождения реализации неликвидных или непрофильных активов и интеллектуальной собственности.

В логике развития многих предприятий вообще нет места ценности – для них важна исключительно арифметика прибыли. Однако парадокс заключается в том, что если вы хотите зарабатывать долго и хорошо, вы должны думать о реальной пользе, которую вы приносите клиенту. Так в чем же преимущества ценностного подхода к ведению бизнеса?

Прежде всего в получении лояльного клиента. Если всегда предлагать заказчику именно то, что ему нужно для решения его проблемы, а не просто стремиться заработать, навязывая клиенту услугу, которую вы умеете оказывать, но которая, возможно, клиенту не нужна, то строить долгосрочные отношения будет намного легче.

Помогает «ценностная» философия и при продажах юридических услуг, т. к. во время переговоров вы фокусируете внимание не на цене (которая, как правило, вызывает напряжение), а на реальных выгодах, получаемых от покупки вашей услуги. В итоге в вашем распоряжении гораздо более широкий диапазон средств для убеждения клиента (подробнее об использовании ценностного подхода при продажах юридических услуг читайте в статье Максима Богомолова на стр. 46 – прим. редакции).

Правильно выявленная потребность и созданная для ее удовлетворения ценность помогут также предотвратить ситуацию, при которой проект завершен, а клиент недоволен его результатами. Несложно предположить, что убедить клиента заплатить за ваши услуги в такой ситуации будет намного труднее.

Немного теории

Согласно маркетинговой теории, ценность – это отношение выгоды или пользы (результата) от приобретения продукта к общим затратам на его приобретение (см. формулу 1). Очевидно, что при таком подходе для того, чтобы продукт был ценным, выгоды должны превышать его цену.

Формула 1

Ценность = Выгоды (результат)/Затраты (Цена)

Второй подход к определению ценности – более субъективный и представляет собой соотношение полученного качества продукта к ожидаемому (см. формулу 2).

Формула 2

Ценность = Полученное качество/Ожидания

Как можно заметить, согласно первой формуле, ценность определяется в количественных показателях (в рублях, процентах), согласно второй – в качественных (получаемый клиентом результат оценивается им в различных эмоциональных, интеллектуальных и физических значениях, а также при помощи социальных, культурных и других факторов).

Если использовать первый, «количественный» подход, то повысить ощущаемую клиентом ценность продукта или услуги можно либо путем увеличение выгод от его приобретения, либо снижая затраты на его приобретение. Во втором же случае влиять на ценность можно при помощи регулирования качества продукта и управления ожиданиями клиента.

Одно из наиболее удачных, на наш взгляд, определений ценности юридической услуги дал Максим Богомолов, управляющий партнер фирмы «ЮСБ Консалтинг» из Красноярска. Он считает, что это осознание и понимание клиентом пользы или выгоды, получаемой им в процессе и по результатам оказания услуг. Ключевыми словами здесь являются «польза», «выгода» и «результат» – они подчеркивают такую ключевую характеристику «ценной» юридической услуги, как достижение определенного результата (см. формулу 1). Упоминание «процесса» подчеркивает важность сервиса в юридическом бизнесе, а «осознание» и «понимание» напоминают нам, что в процессе оказания профессиональной интеллектуальной услуги, в т. ч. и юридической, весомое место занимает субъективный фактор (формула 2).

Ценный результат

«Основной элемент «ценной» юридической услуги – это достижение определенного результата», – сходятся в общем мнении большинство опрошенных нами юристов. «Это может быть как овеществленный, так и неовеществленный результат», – отмечает Юлия Крузе, руководитель нижегородской компании TM-Service group. Так, в первом случае результат может выражаться в виде «полученных денежных средств и имущества», «оформления недвижимости», «получения лицензии на осуществление определенного вида деятельности» и т. д. Во втором же результатом будет «освобождение от гражданской или административной ответственности», «избавление клиента от излишних хлопот и затрат времени во взаимоотношениях с государственными органами», «консультация, которая поможет клиенту принять решение, спрогнозировать и построить свою последующую деятельность», «уверенность в правильности своих действий и принимаемых решений», «снижение рисков финансовых потерь в будущем» и т. д.

Опыт многих юристов показывает, что чем более осязаемым является результат их работы (например, он может быть оценен в финансовых показателях), тем легче будет определить ценность такой работы в глазах клиентов. Это, к примеру, очень хорошо понимают в коллегии адвокатов «Регионсервис». «Для клиента – представителя бизнеса – лучшим индикатором ценности юридической услуги всегда является ее денежная оценка», – считает Сергей Учитель.

Кирилл Сидоренко, партнер красноярской фирмы «ЮСБ Консалтинг», рассуждая о ценности юридических услуг, также акцентирует внимание на той финансовой пользе для бизнеса, которую они приносят. «Все рассматривается через призму материальной выгоды: либо услуги приносят непосредственную прибыль, либо сокращают издержки (в т. ч. устраняют или минимизируют риски потерь)», – отмечает он.

Так, например, ценность услуг юристов будет очевидна в случае, если компании N предъявлен иск о признании недействительной сделки по приобретению ключевого актива. Этот актив был основой для построения мегауспешного бизнеса, и вот возникает риск его потери. Здесь выгода от найма юристов, которые будут сопровождать этот спор, явная, ведь в противном случае деловое предприятие может и неожиданно закончить славную историю своего существования.

Впрочем, даже для тех случаев, когда просчитать ценность оказываемой юридической услуги в рублях – сложно, можно использовать расчетные показатели. В качестве одного из таковых в «Регионсервисе», например, используют понятие «экономического эффекта для клиента». Для иллюстрации его расчета Сергей Учитель приводит пример судебного спора, связанного с оспариванием кадастровой стоимости принадлежащего клиенту земельного участка. «На первый взгляд – это обычное рядовое дело по оспариванию нормативного акта государственного органа. Однако от его результата зависит определение налоговой базы по земельному налогу. В данном случае экономический эффект для клиента будет исчисляться в виде разницы с сумм земельного налога, которые он уплачивал в прошлые налоговые периоды, и суммы, подлежащей уплате в текущем налоговом периоде в соответствии с новыми ставками», – разъясняет он.

Важно здесь упомянуть и еще об одном аспекте «результативности» юридических услуг. Дело в том, что кроме ситуаций, о которых идет речь в примере с компанией N, ценность юристов очевидна и в предельных случаях. Например, «жизнь или смерть» бизнеса: «удастся ли защитить компанию от рейдерской атаки?», «состоится ли важная сделка?», «возможно ли получение лицензии?», «реально ли выиграть спор?». Однако для так называемых «профилактических» услуг определить «количественную» ценность бывает очень нелегко. «Сложнее всего с превентивными мерами, – говорит Екатерина Шехтман, патентный поверенный компании «ИНКО». – Здесь все, как у врачей. В целом врачи занимаются здоровьем. Их ценность очевидна, когда человеку делают операцию и спасают жизнь. А вот когда они прописывают занятия на велотренажерах или какие-то процедуры, пациент не понимает, что на самом деле этим ему тоже спасают жизнь. Так и у нас».

«Например, мы говорим клиенту, что ему нужно зарегистрировать товарный знак, – продолжает Екатерина. – На что клиент отвечает, что у него на это нет денег.

Многим кажется, что этот вопрос можно отложить и заняться им позже, а на самом деле может оказаться, что бизнес, который продвигается, нарушает права на чей-то уже зарегистрированный товарный знак, или кто-то, увидев успешный бизнес, быстро зарегистрирует знак и дальше придется судиться (т. е. «делать операцию») и здесь обойтись превентивными, «экономичными» мерами уже нельзя».

Филипп Полетаев, исполнительный директор «Юридического агентства VIP» из Красноярска, также отмечает, что в практике его компании очень много примеров, когда клиенту трудно понять ценность «профилактической» услуги. Речь, к примеру, идет о приведении в порядок учредительных документов, внутренних локальных нормативных документов, анализе договорной базы клиентов. «Как правило, все это считается «ненужным», когда у клиентов нет проблем с контрагентами, среди акционеров, в отношениях между работодателями и работниками», – говорит он.

Трудно убедить клиентов и в важности проработки корпоративных отношений между будущими участниками ООО, в значении подготовки детального устава и иных документов. «В основном, клиентов интересует стандартный устав и быстрая (типовая) регистрация. Отсутствие понимания проблемы конфликта участников, менеджмента и других участников отношений зачастую приводит к отказу от услуги», – сетует Максим Богомолов.

Почему же так трудно продать «профилактические» услуги? Клиент не видит и не чувствует измеримого результата, поэтому услуга и кажется ему абстрактной, если, конечно, понимание этого не пришло с деловым опытом или конкретной ситуацией. Поэтому важно «конкретизировать» результат. Срабатывают здесь так называемые «страшилки» – описание того, что случится, если данную проблему клиента не решать. Например, юристы описывают ситуацию, когда компания может потерять миллионы рублей, если у нее не будут хорошо проработаны договора поставки с контрагентами; рассказывают, во сколько обойдется судебный процесс по оспариванию прав на вовремя не зарегистрированный товарный знак. Полезными могут стать и более эмоциональные способы описания результата. Например, «покупку уверенности в своих действиях» благодаря консультации опытного юриста можно представить в терминах эмоционального состояния – спокойствия, уверенности в своих действиях, отсутствия стресса, ощущения, что все под контролем, и т. д. И опыт консультантов, оперирующих знаниями об огромном количестве неблагоприятных исходов недоюридических коммерческих решений, сам по себе работает на продажи. Эти люди прошли огонь и воду, знают не понаслышке, чем чреваты те или иные ошибки, им можно верить. И остается только решить, стоит ли испытывать правильность их прогнозов или же лучше купить юридические услуги, снимающие описанные экспертами проблемы.

Важный процесс

«Конечно, ценность работы юриста в первую очередь проявляется в результате его работы, – рассуждает Владимир Килинкаров, старший юрист компании «Максима – Консалтинг и Право». – Хорошая юридическая фирма всегда будет отталкиваться от необходимого результата и достигать его. Однако этого зачастую бывает недостаточно. Для нашей компании важно показывать высокий уровень на всех этапах работы – и в процессе оказания услуги, и при конечном решении поставленной задачи. Не нужно забывать, что клиенту важен не только качественный результат, но также и удобство на всех этапах сотрудничества с юридической фирмой».

Очевидно, что для достижения нужного клиенту результата надо решать юридические задачи на определенном уровне качества, который, в свою очередь, определяется прежде всего качеством образования и опытом работы задействованных в проекте юристов. Однако этого недостаточно. «Даже если на мой стороне находится самый блестящий юрист, я могу проиграть дело; даже самые опытные консультанты не могут гарантировать, что шаг, который я сделаю, в дальнейшем не окажется стратегически неверным, – говорит в своей знаменитой книге «Управление профессиональной фирмой» Дэйвид Майстер. – Как же в таком случае я буду оценивать своего поставщика профессиональных услуг?».

«Будь это логичным или нет, но даже самый продвинутый клиент, скорее всего, будет в такой ситуации фокусироваться прежде всего на качестве сервиса, нежели на качестве работы консультантов, – продолжает известный эксперт. – В силу неясности, которая окружает экспертные знания, персональные отношения между клиентом и консультантом имеют огромное значение во всех сервисных профессиях».

«Если я нашел поставщика профессиональной услуги, которому я могу доверять, в котором я уверен и с которым я чувствую душевное спокойствие, я буду склонен обращаться к его услугам вновь и вновь. ... Очень важно отметить, что если товары потребляются, то услуги «переживаются» (от англ. «being experienced»)»,¹ – заключает Дэйвид Майстер.

Таким образом, неотъемлемой характеристикой услуги, которая будет ценной для клиента, является качественный сервис. Причем он, по мнению Кирилла Сидоренко, неразделим с результатом. «Процесс оказания услуги – сервис – для клиента не менее, а порой даже более важен, чем результат (как ни парадоксально это звучит!)», – восклицает он. Еще большее значение «процессу» отводит его коллега Максим Богомолов: «Я считаю, что ценность нашей работы проявляется больше в процессе оказания услуги. Мы практически не создаем объектов материального мира, а только ими манипулируем. Поэтому клиент оценивает нас (т. е. осознает ценность юридических услуг) в большей степени в процессе оказания услуг: то, как мы действуем, какие инструменты используем, делаем ли работу в срок, как взаимодействуем с ним и с третьими лицами, допускаем ли ошибки или опечатки и т. д.».

В чем же заключается качество сервиса? Можно выделить несколько ключевых элементов:

• соблюдение сроков выполнения юридического проекта;
• информирование клиента о ходе выполнения проекта;
• эффективная обратная связь (например, выяснение удовлетворенности от услуги в конце проекта и реагирование на эту обратную связь);
• понимание клиентом того, как будет достигаться результат (какие методы и стратегии будут использоваться, какие специалисты будут решать задачу), а также возможность выбрать путь достижения результата.

Именно этим элементам качества «процесса» оказания услуги нужно уделять серьезное внимание по мере взаимодействия с клиентами. Умелое управление ценными для клиента параметрами сервиса может стать «подушкой безопасности» в тех случаях, когда предполагаемого результата проекта достичь не удалось. «Клиент с большей готовностью примет отрицательный результат от команды юристов, которая отдала ему много сил и внимания, чем от тех, кто контактировал с ним только в начале и когда получился негативный результат», – убежден Кирилл Сидоренко.

В одном из романов Д. Гришема, уволивший сотрудницу бизнесмен испытал настоящее потрясение, когда получил вызов в суд на следующий день в связи с предъявленным к компании иском. В его голове не укладывалось, как так может быть: его юристы могли не перезванивать ему в течение нескольких дней, а тут такая скорость...

Бывают консультанты, которые создают своеобразную деловую среду, очень комфортную для руководителей и собственников бизнеса. Они минимизируют затраты энергии и ресурсов компании на проработку тех или иных решений. Это и оперативность, и доступность для работы нужных сотрудников, готовность вникать в острые ситуации без недельного согласования текста поручения. Здесь проявляется другой тип ценности – комфорт взаимодействия. И речь не идет о каждодневном подвиге и каких-то мегапрофессиональных решениях. Речь идет о хорошо выполненной работе, о настоящей услуге, которая делает существование клиентского бизнеса более стабильным, а развитие консалтинговой компании рядом с этим бизнесом – понятным и логичным.

Управляемые ожидания

Однако даже если вы хорошо работаете, ориентированы на результат и предоставляете высококачественный сервис, клиент может быть недоволен. Это происходит, если не управлять тем, как клиент воспринимает эти составляющие «ценной юридической услуги». Речь идет об управлении ожиданиями. Здесь уместно будет привести формулу, которую предлагает Дэйвид Майстер. Она, по мнению эксперта, отражает ни много ни мало «первую заповедь профессиональных услуг» и гласит, что:

удовлетворение = восприятие – ожидания

Это означает, что если клиент воспринял сервис и качество определенного уровня, однако ожидал большего (или чего-то другого), он все равно будет неудовлетворен вашей работой.

Именно поэтому недостаточно только влиять на восприятие – через безупречную работу, достижение нужных результатов и качество сервиса. Чтобы соотнести обещанную и реальную ценность услуги нужно управлять ценностными ожиданиями клиента. Именно умение сбалансировать восприятие результата проекта и качественных характеристик процесса оказания услуги является зачастую залогом успеха сотрудничества с клиентом.

Управление ожиданиями начинается еще до начала проекта. «К началу проекта у клиента, как правило, отсутствует полное представление, для чего ему нужна та или иная услуга, – считает Юлия Крузе, директор нижегородской компании TM-Service group. – Поэтому важно раскрыть клиенту наиболее полный спектр событий, которые произойдут как в ходе оказания юридической услуги, так и по завершении проекта».

Так, например, очень важно создать у клиента реалистичные ожидания, особенно в отношении тех моментов, которые не зависят от юристов. Ведь может получиться так, что суд откажет в нужном решении, контрагенты не примут желаемую формулировку в договоре, проект будет затянут государственными органами.

Информирование об этом – также часть процесса управления ожиданиями клиентов. «Здесь уже речь идет о рисках проекта, – говорит Кирилл Кузнецов, директор юридического агентства «Люди дела» из Новосибирска. – Обо всех этих рисках, в случае, когда они существуют, мы предупреждаем перед заключением договора».
«Недовольный результатами проекта клиент – это, в первую очередь, недоработка самих консультантов, – убежден Сергей Учитель. – Здесь либо в самом начале не были четко поняты ожидания клиента, либо в процессе оказания юридической услуги мы не должным образом «управляли» его ожиданиями, связанными с конечным результатом, бюджетом проекта, возможными рисками в ходе его исполнения. Либо, что еще хуже, неверно оценили перспективы проекта, и это неверное понимание донесли до клиента».

Следующий этап в процессе управления ожиданиями клиента – постоянное информирование заказчика о ходе реализации проекта и его промежуточных этапов. «Клиент должен всегда располагать «онлайн-картинкой» того, что происходит по проекту», – подчеркивает Сергей Учитель.

Так, например, важным элементом ведения арбитражного процесса в компании «Вегас-Лекс» является подготовка кратких письменных отчетов (Reports of Case). При возникновении отклонений от утвержденной ранее тактики ведения судебного процесса в них аргументируются причины подобного решения. «Это позволяет достичь высокого уровня информированности менеджмента компании и уверенности в исходе арбитражного дела», – считают в фирме.

В екатеринбургской компании «ЭНСО» из Екатеринбурга важное место во взаимодействии с клиентом уделяют заблаговременному формулированию так называемых «контрольных точек», через которые будут определяться промежуточные и финальные результаты сотрудничества между клиентом и юридическим консультантом. «В своих отчетах (помимо потраченного времени) мы прописываем промежуточные результаты работы, которые сопоставляются с контрольными точками, обозначенными при подписании соглашения, – разъясняет тонкости управления ожиданиями клиентов Инна Головченко, управляющий партнер компании. – В итоговом же отчете обозначаются результаты и ценность нашей работы. Отдельно мы отслеживаем удовлетворенность клиента по итогам сотрудничества».

Цепочка ценности

«Ценностный» подход выходит далеко за пределы тонкостей взаимодействия с клиентом в рамках отдельных проектов. Если во главу угла ставить неизменное предоставление клиентам «ценных» юридических услуг, то логичным будет такое выстраивание своей внутренней деятельности, которое будет воспроизводить эту ценность на постоянной основе.

Речь идет о «цепочки создания ценности» – совокупности действий и внутренних структур, без которых реальная значимость услуги не сможет быть создана. Этот термин, который является весьма популярным в практике менеджмента, имеет все основания быть использованным и в юридическом бизнесе.

По мнению Владимира Килинкарова, для создания ценности каждая юридическая фирма разрабатывает определенные стандарты оказания юридической услуги, задавая таким образом соответствующие параметры внутрифирменной работы и общения с клиентом.

Так, если для клиента критичным является своевременное выполнение определенного действия (например, подачи искового заявления в суд), то внутри вашей компании должна быть создана система, которая обеспечит выполнение всех назначенных дедлайнов (четкое планирование по проекту, своевременное выполнение проектных задач каждым участником, система контроля со стороны руководителя и т. д.).

Если же для ваших клиентов ценным является ежедневное информирование о ходе решения его проблемы, то вы должны создать внутренний механизм, который его обеспечит: выделить в своем графике время на подготовку отчета, разработать его форму, делегировать эту работу соответствующему специалисту и т. д. В результате, абстрактное понятие «ценности» превращается в основу, которая задает ваши действия. Более того, при таком подходе имеет смысл каждую работу и задачу, выполняемые внутри компании, оценивать с точки зрения того, приносят ли они ценность вашим клиентам.

Подход с позиции цепочки ценностей стимулирует работников компании думать о конечном пользователе и о том, как их собственная работа влияет на создание ценности продукта. В этом случае возможно создание системы вознаграждений и оценки персонала на основе его участия в создании ценности.

Кроме прочего, ориентация на определение реальной ценности для клиента (в отличие от стремления исключительно заработать) становится и основой для разрешения этических дилемм. Например, если выясняется, что для решения проблемы клиента вашей квалификации недостаточно, то понимание того, что вы не сможете создать нужную для клиента ценность, вынудит вас прямо заявить об этом клиенту и предложить ему привлечь субподрядчика или и вовсе передать этот заказ другой фирме.

¹ Managing the Professional Service Firm by David H. Maister. Simon & Shuster. 1993.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2009