Кроме того, специалист по связям с общественностью необходим для грамотного информационного сопровождения проектов юридической компании. Не секрет, что публичность – одна из важнейших характеристик судебного процесса. Позиция СМИ и реакция общественности по вопросам спора иногда может существенно повлиять на исход дела. Судебный процесс, громкое дело, серьезный проект – это особые информационные поводы. При этом главная задача специалиста по PR – профессионально управлять процессами коммуникаций в течение всего правового конфликта. Тесно взаимодействуя с юристами, которые защищают интересы и репутацию клиента в суде и различных государственных инстанциях, он влияет на результат дела.

Процессы коммуникации включают в себя информирование СМИ, чиновников и общественности о стадиях процесса, поведении сторон, оценке ими происходящего в нужном для клиента ключе. Взаимодействие юриста и PR-специалиста в идеале приводит к формированию «goodwill» (доверительного отношения) вокруг позиции клиента в споре. Современные юридические споры – это, безусловно, своего рода командные состязания, в которых юристы, адвокаты, партнеры работают в тесном взаимодействии с PR-специалистами и журналистами. И успех этой командной работы зависит не только от эффективности ведения дела юристами, но и в значительной мере от того, насколько активно ее участники отстаивают свою позицию в обществе с использованием различных методов PR-коммуникаций.

Однако до сих пор руководители юридических фирм самых различных размеров задаются такими вопросами как: нужно ли содержать целый штат специалистов, занимающихся PR-технологиями, или для этого достаточно иметь одного сотрудника? Какие задачи выполняют PR-специалисты? Какова структура управления PR-отделом?

В данной статье автор постарался дать некоторые ответы на эти и другие стандартные вопросы партнеров и руководителей юридических компаний.

СКОЛЬКО СОТРУДНИКОВ ДОЛЖНО РАБОТАТЬ В ОТДЕЛЕ PR?

Численность PR-подразделения зависит от следующих параметров:

• размера и специфики деятельности компании;
• потребности компании в эффективном PR и значимости данной функции для руководства фирмы;
• специальных требований, которые организация ставит перед PR-службой.

При организации отдела по связям с общественностью и формировании собственной позиции, касающейся данной функции, руководителям юридических компаний следует ориентироваться на три основных подхода.

1. Отдел по связям с общественностью создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR. Отдел должен рассматриваться в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукции на рынке.
2. Отдел формируется в основном для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ. Его главная роль: стать промежуточным звеном по распространению информации о деятельности компании.
3. Работу по PR-сопровождению юридической компании выполняет профессиональная фирма, внешний консультант, PR-подрядчик.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будет зависеть характер функций департамента, его штатное расписание и бюджет на его содержание, а также, в немалой степени, и эффективность его работы.

В рамках первого подхода отдел по связям с общественностью юридической фирмы, как правило, выполняет следующие задачи:

• мониторинг и организация публикаций о деятельности фирмы в СМИ;
• анализ публикаций на рынке и выработка конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
• разработка планов и стратегий информационной политики компании;
• подготовка текстов заявлений руководства компании, а также пресс-релизов как одного из видов оперативной подачи информации, исходящей от первоисточника;
• организация интервью, пресс-конференций, выступлений руководства компании на радио и телевидении;
• размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
• подготовка и размещение информации о компании в специализированных изданиях и юридических директориях;
• редакционно-издательская деятельность;
• подготовка промоматериалов о деятельности компании, в том числе и заказного характера, и т. д. Создание корпоративных фильмов, рекламных роликов и т. д.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, целей и задач ее деятельности и квалификации персонала, упомянутые функции отдела по связям с общественностью могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Однако практика показывает, что наибольшего успеха департамент добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании.

При использовании такой продуманной схемы отдел по связям с общественностью будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений и департаментов юридической компании. При этом варианте, в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке, может быть предложено несколько организационных структур отдела по связям с общественностью.

Первая схема является самой полномасштабной. В этом случае должность руководителя по связям с общественностью, как правило, соответствует уровню вице-президента в любой компании (см. Приложение 1).

При втором подходе функции и задачи отдела по связям с общественностью значительно уменьшены, и в ее структуре могут присутствовать две группы, ответственные за следующие направления:

• мониторинг СМИ;
• проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников отдела по связям с общественностью, скорее всего, будет не более пяти человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела (см. Приложение 2).

При выборе третьего варианта состав отдела по связям с общественностью может быть ограничен двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами (см. Приложение 3).

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе отдела по связям с общественностью или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа (для создания фотоархива компании), а также телеоператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым привлекаемым специалистом в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, кроме того, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.

Изучив некоторые варианты, я предлагаю следующую схему, которая мне кажется наиболее эффективной структурой департамента по связям с общественностью для юридической компании (см. Приложение 4).

При этом последнем варианте департамент по связям с общественностью возглавляет руководитель департамента, который подчиняется непосредственно руководителю компании. В подчинении руководителя департамента находятся три специалиста по связям с общественностью, функции которых строго разграничены. Внешний консультант привлекается только в экстренных случаях. Для подобных сторонних заказов желательно иметь одного российского подрядчика и одного иностранного.

КАКОВА СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ PR-ОТДЕЛОМ?

Таким образом, согласно предложенной выше схеме отдела по связям с общественностью, в него могут входить следующие штатные единицы:

• директор по связям с общественностью;
• event-менеджер;
• специалист по связям с общественностью (PR-менеджер);
• специалист по мониторингу.

Основные направления деятельности отдела по связям с общественностью

В функции отдела входит:

1. Реализация мероприятий, направленных на позиционирование юридической компании среди пяти основных аудиторий:

• Широкая общественность (российский политический истеблишмент и бизнес-элита, представители судебной власти, партнеры и оппоненты, существующие и потенциальные клиенты, etc.). Основной инструмент – позиционирование в СМИ: автономное и по клиентским проектам.
• Юридическое сообщество. Основной инструмент взаимодействия с данной аудиторией – участие в конференциях и семинарах, публикации в специализированных изданиях, участие в профессиональных объединениях.
• Потенциальные клиенты. Воздействие посредством непрямого маркетинга – участие в листингах, премиях.
• Потенциальные кадры. Совместно с HR-департаментом осуществляется взаимодействие со студенческой аудиторией, в т. ч. через учреждение стипендий, участие в карьерных выставках, проведение специальных акций и мероприятий.
• Сотрудники юридической компании. Инструмент – проведение внутрикорпоративных мероприятий.

2. Подготовка демонстрационных и рекламных материалов.

3. Координация сотрудничества с общественными объединениями и организациями (AmCham, IBA,«Деловая Россия», ICC).

4. Информационная и техническая поддержка корпоративного сайта.
5. Осуществление мероприятий по поддержанию клиентской лояльности: поздравления, подарки и т. п.

Работа по указанным направлениям ведется в регулярном режиме в течение всего периода.

Какие задачи выполняют PR-специалисты?

Роль директора по связям с общественностью:

• Считается стратегической на высшем уровне менеджмента/общества/среды (макроуровень).
• Основывается на подходе к стратегическому управлению «извне – внутрь» (outside-in): сканирование среды, в которой ведется бизнес, сбор информации о стейкхолдерах, публиках и проблемах.
• Выражается в функции получения информации, характерной для «сканера границ взаимодействия» (boundary scanner). PR-стратег является частью стратегической группы управленцев, адаптирующих бизнес-организацию к будущим задачам и вызовам.
• Выражается в функции обработки информации, характерной для управленца, «наводящего мосты» между границами взаимодействия (boundary spanner): интерпретация информации с точки зрения последствий для стратегии корпорации и стейкхолдеров.
• Обеспечивает стратегический вклад в стратегию бизнеса, поддерживая корпоративную стратегию и стратегию бизнес-единиц.
•  Приравнивается к функции «зеркала».

Роль PR-менеджера:

• Считается стратегической на уровне организации (мезоуровень или функциональный уровень).
• Основывается на подходе к стратегическому управлению «изнутри – наружу» (inside-out): вклад в стратегическое мышление/планирование – разработка ключевых посланий или установок, передаваемых стейкхолдерам и общественной среде.
• Выражается в функции распространителя информации/внешней представительской функции «наведения мостов» между границами взаимодействия (boundary spanner): представляет внешней среде сущность и ценности корпорации.
• Является частью функции «окна»: разрабатывает PR-политику и стратегию, «послания» и установки, описывающие все стороны деятельности корпорации.
• Обеспечивает вклад в функциональную стратегию (связей с общественностью), решая, что необходимо коммуницировать в интересах бизнес-организации.

Роль event-менеджера:

• Заключается в исполнительской роли на микроуровне или на программном (оперативном) уровне корпорации.
• Является частью функции «окна»: разрабатывает стратегию выполнения задач и коммуникационные планы, описывающие все стороны деятельности организации для стейкхолдеров и общественной среды.
• Является частью функции распространителя информации/внешней представительской роли (boundary spanner): разрабатывает уникальные PR-мероприятия, проецирующие на стейкхолдеров и общественную среду образ корпорации и ее ценности.
• Базируется на подходе к стратегическому управлению «изнутри – наружу» (inside-out): вклад в PR-планирование определяется решением того, как послания будут распространяться.
• Заключается в поддержке стратегий бизнеса вообще, корпорации и бизнес-единицы в частности, адаптируя коммуникационные мероприятия к миссии и целям компании.

Роль специалиста по мониторингу и информации:

• Считается стратегической на уровне организации (мезоуровень или функциональный уровень).
• Основывается на подходе к стратегическому управлению «изнутри – наружу» (inside-out): вклад в стратегическое мышление/планирование – разработка ключевых посланий по данным проведенных исследований ситуации на рынке.
• Выражается в функции «сборщика» информации. Представляет департаменту данные для планирования.
• Обеспечивает вклад в функциональную стратегию (связей с общественностью), предоставляя материалы об опыте других компаний.

В рамках политики по «комплексному» решению клиентских задач департамент может взять на себя реализацию «нестандартных» коммуникационных задач в рамках клиентских проектов, необходимых для создания благоприятного информационного фона юридической и GR-работы по проекту.

Стратегия и тактика такого коммуникационного сопровождения соотносятся с юридической позицией и GR-стратегией по проекту, а также конкретными мерами по их реализации.

Целями такого сопровождения, как правило, являются: информационная поддержка юридических мероприятий; обеспечение информационного фона GR-мероприятий; формирование благоприятного общественного мнения в отношении позиции клиента.

В рамках коммуникационного сопровождения специалисты департамента по связям с общественностью берут на себя осуществление таких функций как:

• Разработка плана коммуникационной кампании по проекту и формирование, в случае необходимости, бюджета такой кампании.
• Определение фигур спикера/спикеров со стороны клиента юридической компании, его/их обучение и полная информационная поддержка в ходе выступлений в СМИ.
• Привлечение сторонних спикеров (экспертов, политологов, общественно-политических фигур), продвигающих основную идею коммуникационной кампании.
• Разъяснение журналистам в благоприятном для клиента ключе нюансов юридической позиции и судебных мероприятий, а также создание отлаженной системы распространения информации по проекту.
• Мониторинг СМИ и обеспечение регулярных аналитических отчетов об освещении проекта в публикациях и телерепортажах.

Проводя текущую работу и занимаясь спецпроектами, руководители, партнеры юридических фирм должны помнить, что они должны отражать ее особенное позиционирование, иначе она будет такая же, как и все остальные. Необходимо отметить, что взаимосвязь PR и юриспруденции требует серьезного теоретического осмысления.

В целом, рассматривая тему связей с общественностью (PR) и юридических услуг важно помнить, что PR не заменит реальную юридическую работу, но может очень ей помочь. В современном информационном обществе реально существуют только те организации, о которых есть информация, и PR-технологии помогают праву соответствовать выражению «право – это искусство добра и справедливости».

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2010