«Как правило, такие времена расставляют по своим местам вечные ценности и вещи приходящие и помогают людям найти пути достижения больших результатов при меньшем объеме затраченных ресурсов», – считает Джоан Филдман, главный редактор журнала Law Practice Magazine. В этой ситуации становится очевидным: если вы не предлагаете своим читателям что-то новое, революционное, либо безумно интересное, то они, вероятнее всего, предпочтут ваш журнал стандартным интернет-статьям, за чтение которых не надо платить деньги. Юридические фирмы и адвокатские конторы буквально накачивают Всемирную сеть очень качественным профессиональным контентом. Стремясь продвинуть свои услуги, юристы демонстрируют самые лучшие свои работы на собственных сайтах и открытых интернет-платформах. В открытом медиапространстве также представлены ученые, эксперты, исследователи и, конечно, юристы корпораций.

По результатам проведенного в США исследования, опубликованного под названием «Мобильный путь», были выявлены три главные тенденции, присущие современной печатной индустрии юридической тематики. Они же являются и тремя главными способами, посредством которых журналы для юристов могут остаться на плаву и начать наконец с надеждой смотреть в будущее. Эти способы завязаны на каналах распространения контента, его особой персонализации и изменении подходов к формированию содержания.

МНОГОКАНАЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МАТЕРИАЛА

У читателей должна быть возможность разными способами получать предоставляемый изданиями контент. Это продиктовано необходимостью соответствовать потребностям потенциального читателя. Критически важным становится знание – где, когда и в каком формате юрист желает получать информацию – и способность соответствовать этим запросам.

Безусловно, печатный вариант преподнесения информации сохранит свою значимость для журналов юридической тематики. Вместе с тем, все большее влияние и экономический смысл будут иметь создаваемые параллельно всевозможные информационные бюллетени, электронные версии журнала, веб-сайты, блоги, подкасты, собственные рекламные видео и многое другое.

По мнению экспертов, оптимальные методы увеличение прибыльности журналов юридической тематики так или иначе связаны с новыми технологиями и все большей интерактивностью изданий. Особенно эффективным в современном мире оказывается предложение пользователям контента, доступного посредством мобильных телефонов. В 2009 году по этому пути в США и Великобритании пошли 70% всех юридических журналов, причем 44,7% из них специально переформатировали свои веб-сайты таким образом, чтобы их было легко просматривать с мобильного телефона.

Главный фокус заключается в том, чтобы удовлетворить все возрастающие и изменяющиеся со временем потребности читателей и при этом не потерять индивидуальность своего бренда, сохранить качество содержания на должном уровне. Решение развивать журнал с помощью цифровых технологий и веб-сайтов может быть реализовано лишь за счет больших объемов инвестиций в обновление технологической базы, предоставление конкретных услуг и расходов на оплату труда специализированного персонала. Секрет здесь в том, чтобы проводить изменения постепенно, не растеряв по дороге своих постоянных клиентов.

Проблема заключается также и в том, что коммерческие возможности электронных СМИ и Интернета на сегодняшний день пока уступают традиционным способам распространения. Так, по результатам исследования «Мобильный путь», в 2009 году 50% журналов юридической тематики США и Великобритании получали посредством электронных версий своих изданий не более 10% от их общей прибыли. Однако, тенденции налицо, «бумажные» носители постепенно утрачивают свои позиции.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

То, что все без исключения СМИ со временем станут все более и более персонифицированными, то есть будут все в большей степени ориентироваться на конкретных читателей, стало очевидно уже довольно давно. Для периодических изданий юридической тематики постоянными читателями в основном являются профессиональные юристы, адвокаты, юрисконсульты, прокуроры, судьи, желающие постоянно быть в курсе всех существующих изменений в действующем законодательстве, нюансов судебной и деловой практики. И руководство журналов в такой ситуации осознает необходимость ориентироваться именно на эти категории читателей, дабы публиковать информацию, которая была бы чрезвычайно интересна и полезна, скажем, практикующему адвокату.

Персонализация контента так же, как и внедрение методов многоканального распределения материалов, требует от издателей вложения значительных сил, средств и ресурсов. Нельзя не отметить и тот факт, что персонализация помогает юридическим журналам наладить связь со своими постоянными читателями, что в некоторых случаях может оказаться весьма полезным.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СОДЕРЖАНИЯ

Издатели юридических газет и журналов могут избрать самые разные направления для поиска своего контента: издание может быть строго деловым, научным, информационным, развлекательным, либо быть связанным с несколькими стилями. Главный закон в индустрии периодических печатных изданий можно сформулировать следующим образом: делайте что угодно, как угодно, когда угодно, лишь бы это не отражалось негативно на качестве предоставляемой информации. Ресурсы, которые вкладываются в проекты по развитию веб-сайта или блога, ни в коем случае не должны быть сэкономлены на таких вещах, как качество контента.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что для того чтобы выжить в сложных экономических условиях, журналы, публикующие материалы по юридической тематике, обязаны будут вкладывать деньги не только в технологии совершенствования печати, но и во множество других сфер, поскольку печатная индустрия сегодня становится все более и более комплексной. Простое наличие полезного и интересного юридического журнала – это еще не залог успеха: необходимо окружить его множеством каналов, посредством которых пользователи будут получать информацию. Такие меры не только привлекут внимание к изданию, но и существенно усилят репутацию бренда.

НАРОДНОЕ ТВОРЧЕСТВО

Социальные сети, которые, как опасались эксперты, могут разрушить значительную часть традиционного профессионального медийного бизнеса, действительно создали серьезные проблемы юридическим газетам и журналам, однако говорить о тотальной экспансии преждевременно.

Конкурируя на рынках за аудиторию, рекламу и авторов, традиционные СМИ противопоставили нашествию свободно распространяемого контента (кроме собственно попыток интеграции с ними) профессионализм, индустриальный опыт и свои сверхвозможности по отбору, обработке и структурированию информации. Наверное, сложно соревноваться с социальными медиа в скорости представления информации, интенсивности комментариев, свободе высказывания и т. д. Однако отсутствие заданных форматов и профессиональной обработки, редактирования и выстраивания ряда произведений в целостный информационный массив, делают социальные СМИ ориентированными на определенные потребности читателей, почти не пересекаясь с контентом традиционных изданий.

Кроме прямого использования возможностей социальных медиа через открытие корпоративных страниц на том же Facebook, традиционные издания воспринимают модели интерактивного взаимодействия с читателями, социализируя свои сервисы и пытаясь создавать сообщества на своих собственных платформах. Одним из самых ярких примеров такого опыта является, безусловно, запуск издательством «Закон» суперпортала, нацеленного на создание медиа нового типа.

ЗАКАТ ЗОЛОТОГО ВЕКА

Как бы ни развивались события в дальнейшем, исключительно благоприятные условия для развития юридических медиа, имевшие место в 90-х и начале 2000-х годов, уже не вернутся никогда. Свободно распространяемый контент, персональная творческая активность юристов, социальные медиа, низкие затраты для открытия простого интернет-издания – все это существенно осложнило жизнь традиционных СМИ. Конкурировать в Сети, а именно туда постепенно перемещается конкуренция, сложнее по определению.

Кроме проблем с конкуренцией, современным медиа придется решать коммерческие вопросы, которые пока не имеют очевидных ответов. Это стоимость рекламы, распространения и доставки. В цифровых моделях бизнеса они не могут стоить сравнимо дорого с бумажными изданиями. А снижение общего объема выручки ведет к снижению прибыльности и, как следствие, к снижению возможностей по созданию качественного контента. Казалось бы, круг замкнулся. Вместе с тем, цифровая эра дает возможность бороться за интерес огромной аудитории, которая ранее не была доступна ни одному традиционному изданию. В этом, очевидно, и состоит профессиональная задача, которую придется решать СМИ в ближайшее время.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2011