Согласно исследованию, проведенному в 2006 году американской консалтинговой фирмой BTI Consulting Group, только 30,7% из тысячи ведущих компаний мира готовы порекомендовать другим своего основного юридического партнера. 53,7% компаний прекратили работу с обслуживающей юридической фирмой в течение последних 18 месяцев. Более 50% намереваются в 2007 году поработать с новой фирмой.

Любопытны также результаты исследования, проведенного в прошлом году деловым изданием Corporate Council. Руководство 250 компаний, входящих в топ-список журнала Fortune, попросили назвать юридические фирмы, которые ведут их дела в судах, обеспечивают сопровождение сделок и занимаются вопросами трудовых споров и интеллектуальной собственности. 25% названных юридических фирм являются небольшими – со штатом юристов в 40 и менее человек.

Выводы очевидны: не удовлетворяясь работой своих традиционных юридических партнеров, крупные компании повернулись лицом к малому бизнесу.

До недавнего времени на рынке юридических услуг господствовала тенденция конвергенции: крупные корпорации стремились сократить количество юридических фирм, занимающихся их обслуживанием. Сейчас происходит обратный процесс: большие корпорации предпочитают нанимать узких специалистов, разбирающихся в конкретном вопросе.

Известный консультант по маркетингу Ларри Бодин в качестве примера рассказывает о своем клиенте – юридической фирме с западного побережья США, состоящей всего из трех юристов и обслуживающей две крупные автомобильные корпорации, входящие в десятку лучших компаний по версии Fortune. Разумеется, эта фирма занимается не всем спектром юридических вопросов и выполняет лишь отдельные поручения в рамках своей специализации.

Малые юридические фирмы обладают рядом несомненных достоинств.

Качество услуг небольших юридических компаний постоянно возрастает. Зачастую их владельцы являются выходцами из крупных адвокатских контор. Они знают всю «кухню», у них большой опыт и блестящая репутация. Многие из них ушли в свободное плавание как раз в эпоху слияния юридических фирм. В настоящее время крупной считается фирма с более чем 400 юристов, десять лет назад таковыми были компании «всего» со 160 юристами в штате. Стремительно разрастаясь, адвокатские конторы полностью меняют свою корпоративную культуру.

В то время как молодежь рвется попасть в крупные фирмы, некоторые юристы старой гвардии отказываются работать в условиях больших офисов. Им неприятен сам дух мега-фирм с их бюрократией и разобщенностью, при которой никто не будет ценить каждого отдельно взятого сотрудника.

В качестве примера вышесказанного можно привести адвокатскую контору Paul, Plevin, Sullivan & Connaughton, специализирующуюся на трудовом праве. Ее основатели, Фред Плевин и Майкл Салливан, являются выходцами из крупной юридической фирмы. Основав свою собственную компанию, они не только не потеряли статуса «птиц большого полета», но и обзавелись такими клиентами как Калифорнийский университет, телекоммуникационные компании Qualcomm и Broadcom и пр. Отзывы на их услуги самые что ни на есть блестящие.

Немаловажным является и ценовой фактор. Маленькие фирмы не несут таких затрат на самообслуживание, как крупные. Себестоимость их услуг ниже и потому они имеют возможность выставлять меньшие счета. По мнению экспертов, идея конвергенции провалилась именно из-за ценовой составляющей – с каждым годом клиенты были вынуждены тратить на юридические услуги все больше и больше. Сократив число обслуживающих фирм со 100 до 5 (как правило, это были лидеры правового рынка), большие корпорации столкнулись с тем, что их партнеры настаивали на ведении всех юридических дел предприятия и зачастую выставляли по $600 за час работы рядового юриста.

Примером успешной ценовой конкуренции может служить деятельность фирмы Cook & Roos, состоящей из семи юристов. Она успешно представляет интересы торговой сети Gap Inc., универмагов Mervyn's, корпорации по производству электроники Micron Technology и др. По словам владельца фирмы Сьюзан Рус, основным фактором, который помогает им обходить конкурентов, является цена: «Наши клиенты получают более опытных юристов по более низким ценам». Почасовая ставка юристов этой фирмы, как минимум, на сто долларов ниже ставок крупных контор.

Многие малые фирмы берут за правило не выполнять лишнюю работу, которая могла бы увеличить стоимость проекта. Так, небольшая фирма Susman Godfrey L.L.P. ставит своей задачей достижение наибольших результатов при наименьших затратах для клиентов. Юристы этой фирмы заведомо исключают все виды работ, которые не приносят прямой пользы заказчику. Среди клиентов компании можно выделить Ericson, Intell, Philip Morris и другие.

Малые фирмы экспериментируют и с формой оплаты. Та же Susman Godfrey L.L.P. берет деньги только в случае победы в суде. Другие компании использует не почасовую ставку, а фиксированную оплату за проект, при которой заранее оговаривается стоимость судебного процесса. Встречаются и более сложные системы оплаты: комбинация почасовой и фиксированной ставки, плюс процент по результатам дела.

Активное использование новейших маркетинговых технологий – одно из несомненных конкурентных преимуществ небольших адвокатских компаний. На протяжении почти всей истории США, маркетинг юридических услуг сводился к личным связям. 29 лет назад юристам вообще было запрещено рекламировать свои услуги, и только в 1977 году Верховный Суд США постановил, что в рекламных объявлениях адвокатов нет ничего предосудительного. Несмотря на то, что у юристов появилась возможность продвигать свои услуги наравне со всеми остальными, многие старые фирмы предпочитают полагаться на связи в деле получения новых клиентов.

Разумеется, нельзя сказать, что в Америке юристы не рекламируют себя: объявления в газетах, рекламные ролики на телевидении, постеры на автобусных остановках и даже на спинках городских лавочек – все это имеется в изобилии. Но такая реклама изначально очень дорога, что неизбежно сказывается на стоимости услуг юристов. С появлением Интернета многие традиционные способы пиара начинали уступать место сетевому маркетингу. В свою очередь, это предоставило новые возможности для малых фирм. В настоящее время высокопрофессиональные юристы, умеющие эффективно использовать Интернет, могут успешно конкурировать с большими фирмами, чьи огромные траты на пиар обеспечивали им раньше все проекты от крупных компаний.

Отлично зарекомендовало себя в качестве пиар-средства ведение блогов. В своих Интернет-дневниках юристы рассказывают о проведенных делах, комментируют законодательство и обсуждают новости рынка. Чтобы предоставить клиентам возможность найти себя, они оптимизируют сайты в соответствии с требованиями поисковых систем, размещают информации о своей фирме в сетевых базах данных, а также дают ссылки на свои страницы в комментариях к записям чужих блогов.
.
Так, например, Дэн Харрис со своим популярным блогом China Law Blog (www.chinalawblog.com), почти не тратит денег на традиционную рекламу. При этом он является ведущим экспертом по законодательству Китая, на которого ссылаются многие новостные и аналитические деловые издания.

Другой пример – LNG Law Blog (www.lnglawblog.com), который ведут два юриста из фирмы Sutherland Asbill & Brennan. Оба работают с газовыми компаниями, и их сайт посвящен новостям отрасли и аналитическим материалам. Блог очень популярен в своей среде, и это играет значительную роль в деле продвижения фирмы.

Опрос, проведенный компанией LexisNexis, показал, что 89% малых юридических фирм и независимых юристов ссылаются на свой веб-сайт и блог как на наиболее результативный способ привлечения новых клиентов.

Малые фирмы, как правило, имеют узкую специализацию и ограничиваются ведением дел в одной-двух отраслях права. Это позволяет им накапливать значительный опыт в данной сфере и оказывать услуги, предполагающие высокую компетенцию.

Так, например, Рикардо Мартинес-Сид, владелец фирмы Podhurst Orseck, состоящей из 11 юристов и специализирующейся на делах, связанных с авиацией, автомобилестроением и медицинскими ошибками, утверждает, что в США вряд ли существует крупная юридическая компания, которая имела бы больший опыт в данных областях, нежели его фирма.

Исследование, проведенное изданием Small Firm Business, выявило, что все большая часть крупных компаний предпочитает работать с небольшими юридическими фирмами в делах, связанных с патентами. Генеральный советник по патентному праву крупной продуктовой корпорации General Mills, Inc. Даглас Кушман объясняет это следующим образом: «Мы получаем больше за свои деньги, если нанимаем фирму, полностью специализирующуюся на патентном праве, нежели фирму, которая практикует и в области патентного права, и в области процесса». Исходя из этого, General Mills поручила всю свою патентную работу двум фирмам – Kagan Binder (13 юристов) и Patterson, Thuente, Skaar & Christensen (26 юристов).

Высокая удовлетворенность клиентов является условием выживания малых фирм. Они предлагают клиентам VIP-обслуживание, которое может сильно отличаться от стиля работы крупных юридических фирм. Высокая мотивация в деле удержании каждого клиента и более неформальный стиль управления способствуют тому, что юристы из малых фирм стараются быть более открытыми к нуждам клиентов. Они используют более понятный им язык, тщательно готовятся к встречам, стараются узнать заранее о бизнесе своих партнеров. У них за спиной не стоит авторитет крупной фирмы, который позволяет им чувствовать себя «ассами» только по праву вхождения в ее штат, поэтому им приходится зарабатывать репутацию собственным трудом.

Важным признаком малого бизнеса является его мобильность и личная мотивация юристов. Владельцам небольших фирм не приходится согласовывать бюджеты и подавать докладные записки в вышестоящие инстанции. Если они видят возможность заполучить выгодного клиента, они ею пользуются. Интернет позволяет множеству малых адвокатских контор сотрудничать в режиме реального времени. На специализированных сайтах образуются целые сообщества юристов. Они советуются друг с другом, подкидывают друг другу клиентов или же объединяются для проведения какого-либо проекта. Таким образом, множество мелких независимых фирм объединяются в общем информационно-правовом пространстве, которое может служить аналогом корпоративной среды в большой фирме.

Тенденция «превращения малого в большое» с недавних пор стала главной темой для обсуждения в деловых кругах Америки. Владельцы небольших предприятий уже не думают о себе как о «младших братьях», ибо зачастую они вполне способны конкурировать с самыми крупными игроками. Маленькие фирмы могут обслуживать и обслуживают важных клиентов. Они первыми осознали, что в юридическом бизнесе происходят глобальные изменения и поспешили воспользоваться ими как для собственного профессионального роста, так и для процветания своих компаний.

Опубликовано в журнале ЮБ №4-2007