Для нас основными показателями успеха стали: увеличение прибыли, лидерство в узких специализациях, в которых мы являемся профессионалами, а также создание комфортных условий для сотрудников-юристов и выработка оптимальных механизмов исполнения клиентских поручений.

Именно из этого мы и исходили, проводя исследование своих конкурентных преимуществ и формируя стратегию, отвечавшую нашему видению. Таким образом, нашим ключевым фактором успеха стало стратегическое планирование на основе использования устойчивых конкурентных преимуществ.

В ходе этой работы мы отказались от практик, которые были менее востребованы нашими клиентами. В какой-то мере мы использовали опыт реального сектора экономики, который избавляется от непрофильных активов.

Выбирая стратегические ориентиры, мы выделили несколько критериев, которые, по-нашему мнению, должны в обязательном порядке присутствовать у каждой компании и фирмы:

• уменьшение зависимости от конъюнктуры спроса;
• умение отвечать повышающимся требованиям и ожиданиям клиентов;
• разработка и предложение новых продуктов;
• повышение производительности труда;
• формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

Для выбранной нами специализации основанием стали наши конкурентные преимущества, которые мы сформировали для себя, отвечая на вопросы: «Кто мы?», «Что мы предлагаем нашим клиентам?». Именно ответы на эти вопросы стали основой нашего позиционирования, конечным результатом которого является формирование доверия со стороны клиентов. Благодаря правильному позиционированию клиент четко понимает, что предлагает компания, и что скрывается за ее брендом. Когда заказчик видит, что компания заботится о своем позиционировании, он тем самым получает подтверждение того, что фирма способна предложить тот продукт, который ему нужен, и убеждается в ее преимуществах перед конкурентами.

Надбавка за «бренд» к среднему гонорару может достигать 10-20%, а при высоком доверии к компании такая маржа может достигать и 50%.

Я уверена, что у компании должна быть своя собственная специализация. Чем она поможет? При обращении в фирму с четкой ключевой специализацией клиент получает результат быстрее и лучше, чем от компании, у которой специализации нет, или компании, предлагающей широкий перечень услуг. Если есть четкая специализация, значит, ваш персонал обучен и досконально разбирается в вопросе. Соответственно, вы можете оказывать услугу за более короткий срок и по повышенным ставкам, т. е. повышать прибыльность своего бизнеса. При специализации происходит более эффективное управление ресурсами (профессиональный рост сотрудников, единое знание). Надбавка за специализацию к среднему гонорару может достигать 100%.

В ходе определения своей специализации мы разделили бизнес-сферы и практики и сделали основной упор на тех отраслях, в которых работают наши ведущие клиенты. Кроме того, мы определились с технологиями оказания юридических услуг. Так, в качестве бизнес-сфер, в которых мы специализируемся, были определены: энергетика, строительство, сопровождение конкурсных (тендерных) процедур, инновации и налоги.

Нашими практиками стали:

• юридический аутсорсинг (текущее сопровождение бизнеса);
• договоры (управление рисками);
• разрешение споров.

После того, как мы определились с областями своей специализации, была сформирована, выражаясь на языке реального сектора, наша «линейка продуктов». Правильное формирование «продуктовой линейки» означает, что продукт должен быть продуман и преподнесен с учетом специфики клиента.

Далее мы составили маркетинговый план на год. Его основная задача – структурировать инструменты, благодаря которым мы сможем донести до целевой аудитории информацию о создаваемой нами для клиента ценности. В нем мы отразили, при помощи каких усилий мы сможем привлечь наших потенциальных клиентов, как показать им, чем мы занимаемся, и убедить, что мы являемся профессионалами в этих отраслях. При формировании и поддержке бренда, соответствующего нашей специализации, нами двигала важность создания корпоративной идентичности. Корпоративный стиль наших клиентов был продуман и технологичен, у них было все отработано – начиная от вывески на входе и заканчивая стилем деловой корреспонденции. Сейчас и для нас – в нашем стиле подписания документов, позиционировании – нет мелочей. Важно все – вплоть до шрифта, расположения абзацев, расстановки пунктуации в текстах.

Идея формализации нашего опыта в системе единого знания и документов также очень помогла нам продвинуться вперед, так как прежде всего она обеспечила экономию денежных средств и времени. Теперь у нас уже отсутствует необходимость долго объяснять новому сотруднику об особенностях документооборота в нашей компании или подбирать частями аналитические выборки по его отрасли специализации. Он получает для ознакомления единый пакет документов, в котором детально описаны стандарты нашей деятельности.

Еще один момент, который мы осознали в ходе стратегического планирования, это ограниченность подхода юридического супермаркета с его лозунгом: «Мы делаем все!». Я не могу назвать ни одну юридическую компанию, ни на международном рынке, ни на российском, которая сказала бы ответственно: мы делаем все и делаем это хорошо! Вообще, заявления подобного рода вызваны, на мой взгляд, боязнью упустить клиента. Но задайтесь следующими вопросами: «А ваш ли это клиент?», «Принесет ли он вам прибыль?», «Готовы ли вы простаивать со своими знаниями в области, например, интеллектуальной собственности, ожидая прихода того единственного клиента с потребностями из другой сферы?».

Надо сказать, что возможность стать таким «супермаркетом» мы никогда на себя не примеряли. Однако при поиске партнеров – поставщиков тех услуг, которые мы не оказываем, компании, заявляющие о своей всеобъемлющей специализации, очень сильно экономят мое время, потому что такие кандидатуры я даже не рассматриваю.

Теперь поговорим об опасностях абонентского обслуживания. На первых этапах своего развития мы достаточно долго считали, что «абонентка» – это хорошо, так как она дает гарантированный доход и покрытие расходов. Когда же мы начали внимательно следить за эффективностью нашей работы, то вдруг осознали, что на самом деле абонентское обслуживание «хоронит» бизнес.

Попробуйте посчитать, во сколько вам обходится абонентское обслуживание каждого клиента. Вполне может получиться, что за 30 тысяч рублей в месяц клиент получает работу, которая при почасовой оплате стоила бы 40-60 тысяч рублей. Какой предприниматель в здравом уме будет терять деньги? На самом деле, мы обязаны максимизировать прибыль, наш бизнес должен приносить доход, иначе мы ограничим свои возможности по оказанию профессиональных юридических услуг.

Особо отмечу еще одну тонкость выбора специализации. Когда мы говорим о специализации в какой-то определенной области права, есть только одна категория покупателей, которая сможет нас понять – это корпоративные юристы, которые говорят с нами на одном и том же языке. Если же вы говорите предпринимателю, что занимаетесь гражданским правом, для него это, скорее всего, пустой звук. Специализация только на праве – это специализации на самом себе. Более привлекательный для клиента вариант – специализация на определенном бизнесе или специализация на бизнесе-сфере и отрасли права (см. рисунок 1). Именно так мы даем понять клиенту, что решаем бизнес-проблемы, т. е. встаем на его место и думаем, как он.

Рисунок 1

В заключении я хотела бы привести следующий пример. Самой прибыльной в мире является американская компания Wachtell, Lipton, Rosen and Katz, где доход на одного юриста превышает 1 млн. долларов, что на четверть выше средних показателей на рынке. Кроме того, в этой фирме – наивысший показатель прибыли на одного партнера. Если проанализировать особенности работы этой компании, то можно выделить другую модель для повышения прибыли, отличную от стратегии расширения бизнеса. У этой фирмы только один офис – в Нью-Йорке и всего лишь 5 специализаций-практик: налоги, корпоративное и антимонопольное право, права кредиторов и разрешение споров. И при всем этом у нее очень правильное позиционирование: имидж фирмы, к которой приходят в безвыходном положении. Компания работает не на развивающемся, а на очень зрелом рынке, где заданы высокие стандарты качества, а бизнес очень эффективен. Т. е. речь здесь идет не столько об эффективности ведения бизнеса. Более важными являются стратегия и четкое позиционирование среди клиентов.

Опубликовано в журнале Юридический бизнес, 2008