Совершенно новый мир

29. 09. 2017
posted by: Юридический бизнес
Просмотров: 134
  • Автор:
    Джоанна Гудман (Joanna Goodman)

В этой статье мне хотелось бы затронуть тему маркетинга, а также создания бренда юридической фирмы. В различных странах юридические услуги отличаются от прочих профессиональных услуг тем, что в их основе лежат потребности, а это значит, что в случае с юридическими фирмами к маркетингу требуется иной подход, нежели в других сферах оказания профессиональных услуг (таких, к примеру, как бухгалтерские).

Как хорошо знают все игроки юридического рынка, прошлогодний финансовый кризис не обошел стороной юридические фирмы, поэтому коммерческому развитию вновь уделяется повышенное внимание. Подразумевается, что определенные минимальные стандарты должны быть соблюдены, но именно бренд помогает компании выделиться на фоне конкурентов.

Как и другие юрисдикции, Россия уже много лет является целевым рынком для международных юридических фирм, за счет чего в ней образовалось более динамичная конкурентная среда. Международные фирмы используют самые разные модели: дочерние компании, аффилированные фирмы и офисы с полным комплексом услуг, одновременно предлагая иной подход к управлению операциями и коммерческому развитию.

Начну статью с описания классического инструмента MBA – SWOT-анализа, который изучает сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Нужно сказать, что это не "голая" теория, а практические идеи, почерпнутые из опыта британских, американских и скандинавских фирм, которые преуспевают и растут, несмотря на жесткие требования современной глобальной экономики.

После описания SWOT-анализа я расскажу о тех инструментах и тактике, в эффективности которых в таких фирмах опять же убедились.

SWOT: международные фирмы

Сильные стороны:

• В российском законодательстве не затронуты определенные аспекты функционирования рынка ценных бумаг, поэтому подобные сделки регулируются законами Соединенного Королевства. Особый вклад в понимание энергетического сектора вносят юристы, что объясняется большим опытом работы в нефтегазовом комплексе Северного моря.

• Поддержка из других офисов. Это также помогает международным фирмам преодолеть любые трудности, связанные с разницей в часовых поясах.

• Обширные информационные ресурсы и инструменты для управления информацией. Фирмы из Соединенных Штатов и Соединенного Королевства вкладывали средства в развитие передовых информационных ресурсов, предоставляющих юристам мгновенный доступ к юридической и коммерческой информации, а также опыту, накопленному профессионалами на национальном и международном уровнях.

• Международный охват и репутация.

Слабые стороны:

• Культурные различия. Многие международные фирмы работают здесь уже продолжительное время, но при этом существуют глубоко укоренившиеся различия и взаимные предубеждения, которые могут стать преградой на пути коммерческой деятельности.

• Языковой барьер. Он приобретает значение, когда дело касается юридических документов, в которых интерпретация является важнейшим фактором, а также при общении с местными совладельцами компании.

• Российская правовая система.

• Недостаточная осведомленность о местной специфике и нехватка проверенных связей. На это уходит много времени, если не нанять нужных людей, благодаря чему также приобретается знание российской правовой системы. Именно так поступают многие международные фирмы.

Возможности:

• Регулирование операций правом Соединенного Королевства. Очевидно, что это создает возможности для юристов, получивших образование на Британских островах.

• Крупные международные фирмы, работающие в России, будут склоняться к использованию одного и того же международного консультанта для всего региона, но это не значит, что они не будут также прибегать к услугам местных фирм для решения специфических внутренних вопросов.

• Иностранные компании, инвестирующие средства в российские совместные предприятия и т. д. В первую очередь, они будут стараться использовать услуги международной фирмы, но по мере расширения деятельности или в случае успешного развития бизнеса им также могут понадобиться консультации по конкретным вопросам местного права.

• Российские инвесторы и компании, работающие за рубежом, – им необходимо консультирование по другим юрисдикциям, так что международная фирма в данном случае – самый очевидный выбор.

Угрозы:

• Местные правила, процессы и протоколы – крайне важно их случайно не нарушить, при этом их незнание может привести к приостановке всей деятельности.

• Международные фирмы хотели бы в кратчайшие сроки получить доход на вложенные средства. Взятые ими на себя значительные финансовые обязательства по открытию новых офисов на новых территориях, без ясных перспектив на скорое получение дохода, угрожают их постоянной работе на этих территориях. Как правило, им необходимо быстро добиться успеха, иначе финансирование будет прекращено, как это уже бывало. Неблагоприятные колебания валютных курсов могут значительно увеличить сумму, требующуюся на открытие новых офисов и текущие издержки, тем самым еще больше увеличивая давление.

• Существующие проверенные связи между юристом и компанией выступают барьером на пути к выходу компании на местный рынок. Необходимо предложить что-то действительно особенное, чтобы бросить вызов устоявшемуся и надежному сотрудничеству.

SWOT: отечественные фирмы

Сильные стороны:

• Знание российского права. Очевидно, что этот пункт распространяется на местную коммерческую деятельность и работу с инфраструктурой. Российские юридические фирмы выполняют большую часть работы по реорганизации компаний, вызванной кризисом, и также занимаются соответствующими судопроизводствами.

• Юристы широкого профиля. Как правило, практика российских юристов носит более общий характер, что выгодно компаниям, намеревающимся осуществлять операции в России, так как им могут понадобиться консультации по вопросам, например, трудового, налогового права, закона об интеллектуальной собственности, а также доскональное знание процедуры заключения сделок и судопроизводства.

• Понимание официальных процессов и протоколов – не нуждается в пояснениях и помогает ускорять заключение сделок.

• Знание национального права и наличие местных контактов. Это непосредственное преимущество, хотя международные фирмы начинают догонять отечественные компании, в некоторых случаях нанимая российских юристов.

• Синергия культур. Понимание принятых в стране методов осуществления коммерческой деятельности помогает быстрее наладить и сохранять отношения с клиентами и избежать недопонимания.

• Отечественные фирмы не подвержены колебаниям валютных курсов.

Слабые стороны:

• Ощутимая разница по времени, в особенности в западном направлении: на три часа позже лондонского времени, на 8 часов – Восточного побережья США, на 11 часов – Западного побережья США. Британские и американские юристы появляются в офисе рано и имеют обыкновение засиживаться допоздна.

• Высокая стоимость рубля означает, что международные фирмы передают работу для выполнения в такие англоязычные страны, как Индия, Южная Африка и Филиппины, где ставки ниже и повседневную работу можно выполнять с меньшими расходами. Международные фирмы готовы рассматривать различные варианты оплаты своих услуг или просто соглашаться на уменьшение цены, чтобы получить работу, в особенности в период рецессии.

• Языковой барьер с иностранными/международными контактными лицами. Эту проблему можно решить за счет временных командировок персонала с целью обмена опытом, путем продолжения профессионального обучения и т. п.

• Меньше возможностей для осуществления крупномасштабных сделок. Но в то же время фирма может быть местным консультантом по крупным сделкам, в особенности, когда речь идет о сделках регионального масштаба. Местные шведские фирмы участвовали в крупных сделках с участием Absolut, Saab и Volvo вместе с фирмами, представляющими «магический круг».

• Меньше ресурсов для приобретения знаний. В наши дни в Интернете можно получить самую разную информацию.

• Меньше международных связей. Российским юристам стоит подумать о том, как создать союзы компаний.

Возможности:

• Для заключения крупных сделок привлекаются также и местные компании. Международные компании ищут местных юристов для сотрудничества и использования их услуг для представительства внутри страны, они могут использовать фирму из «магического круга» для крупномасштабных сделок, но часто нуждаются в консультациях по вопросам национального права и после появления на российском рынке будут искать специалистов по таким вопросам. Зарубежные компании, инвестирующие средства в российские совместные предприятия, также будут стремиться получить рекомендации юристов по национальному праву.

• Российские компании, работающие за рубежом. Они обратятся к местной фирме для того, чтобы она представляла их в трансграничных сделках или связала их с проверенным контактным лицом в другой юрисдикции.

• Иностранные юридические фирмы ищут «лучших друзей» в России для сотрудничества в трансюрисдикционной и мультиюрисдикционной работе. В штаб-квартиры крупных международных фирм не поступают самые разные запросы, так как у них есть разветвленная сеть офисов.

Угрозы:

• Конкуренция международных фирм. До некоторой степени они могут конкурировать в отношении цены. При необходимости, они могут позволить себе продавать в убыток определенный товар для привлечения внимания покупателей и победы в борьбе за рынок.

• Международные фирмы привлекают самых талантливых местных специалистов, предлагая им больше возможностей для международной карьеры. Они могут задействовать лучших международных экспертов и дополнительные ресурсы из других офисов для работы по особенно сложным проектам.

• Спад экономической деятельности сократил объем сделок (хотя сейчас он снова растет), увеличив конкуренцию среди местных компаний.

• Международные фирмы используют зарубежные связи/ресурсы.

Маркетинговая стратегия, которая способствует росту популярности и узнаванию бренда.

После SWOT-анализа у меня возникло несколько идей, и особое внимание я уделила Скандинавии (там можно найти много параллелей). На рынке юридических услуг Швеции представлено много международных фирм, но также есть немало заметных отечественных фирм, которые добились большого успеха и быстро выросли за счет принятия верной международной стратегии. Ниже я предлагаю несколько советов по ее ведению.

Становитесь заметнее на домашнем и зарубежном рынках – пусть люди узнают ваше имя. Его можно увидеть в Интернете, в СМИ и услышать лично, а ведь устные рекомендации являются одним из самых продуктивных способов развития бизнеса, в то время как негативные комментарии – кратчайшая дорога к его стагнации.

Стройте и используйте отношения. Товары и услуги покупают одни люди у других, поэтому нужно расширять сеть знакомств с клиентами в отраслях, в частности на финансовых рынках, расширять сеть знакомств со СМИ.

Развивайте и углубляйте связи с международными и зарубежными юридическими фирмами.

Стремитесь к победе в борьбе за таланты: привлекайте, развивайте и сохраняйте лучших юристов.

Улучшайте ресурсы и инструменты фирмы по управлению знаниями. Это касается накопления внутренних ресурсов, при помощи которых можно расширить спектр услуг, предлагаемых существующим и потенциальным клиентам.

И самое важное, выясните, что нужно клиенту, и дайте ему это. Сделайте так, чтобы клиент увидел, что вы учитываете его пожелания, высказанное им мнение. Удовлетворенность/рекомендации клиентов дадут мощный импульс вашему бизнесу и репутации.

А теперь пристальнее рассмотрим некоторые инструменты и тактику, которые дают результат.

Прочитайте всевозможную информацию: составьте список ключевых случаев и лиц (посредством статей и комментариев в юридической и отраслевой прессе, записей в директориях). Вы можете отправлять статьи для публикации в различные отраслевые издания, излагая юридическую точку зрения на злободневные темы, "фигурировать" в статьях других людей в виде комментариев.

Нельзя игнорировать директории – потенциальные клиенты обращаются к ним, когда хотят получить совет в новой юрисдикции. На мой взгляд, лучше, когда о вас упоминают в двух или трех директориях, особенно, если вы хотите заострить внимание на определенном преимуществе или каком-либо лице. Директории увеличивают узнаваемость вашего бренда в Интернете за счет более частого появления вашего имени в Google без оптимизации работы поисковых программ.

Редакторскую статью в Legal 500, например, можно разместить бесплатно, и благодаря ей на вас обратят внимание потенциальные международные клиенты, которые используют ее в качестве отправной точки при поиске фирмы, оказывающей представительские услуги внутри страны.

Вот несколько советов, которые помогут вам оказаться в числе зарегистрированных компаний:

• Ознакомиться с указаниями по подаче материалов можно на сайте www.legal500.com/research.

• Попытки представить себя неординарным/инновационным способом в случае директорий неэффективны, так как в них обычно используется один и тот же формат для различных областей практики/юрисдикций.

• Вы можете связаться с Дэвидом Бергессом, директором издательского отдела Legal 500, по адресу Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра., или, если вы будете в Лондоне, он с радостью договориться с вами о встрече.

• Российская глава Legal 500 запущена в качестве бесплатного приложения для iPhone, что дает клиентам легкий доступ к информации о российском праве и демонстрирует самый современный подход Legal 500 к технологиям, так как это единственная директория, которая в настоящее время предлагает клиентам этот ресурс.

Посещайте мероприятия, проводимые в различных отраслях и юридическом секторе, попадайте в шорт-листы соответствующих премий, ведь вы можете выиграть. Это ведет к появлению общей информации о компании (профилей) в международных и отраслевых изданиях и даже в федеральных печатных органах (например, премия FT Innovative Lawyer).

У многих премий есть европейская категория (у премий Lawyer есть специальная категория для России и СНГ), но если даже у них нет отдельной области с точки зрения географии – всегда можно обратиться к определенным областям юридической практики, в которых вы хотели бы расширяться или в которых вы просто хотите продемонстрировать определенное преимущество (премии Chambers и Legal Business присуждаются по областям юридической практики, как и премии M&A на рынке слияний).

Обновления, брифинги и семинары, визиты клиентов и собрания с их участием нужны для того, чтобы клиенты постоянно помнили о вашей фирме и вашем бренде. Самостоятельные встречи с местными и международными клиентами лицом к лицу также помогают понять, чего именно они хотят от своей юридической фирмы. После этого необходимо выстроить свои действия, хотя бы частично учитывая их пожелания/отзывы. Согласно данным шведской фирмы Setterwalls, фокус состоит в том, чтобы всегда присутствовать в шорт-листе на обслуживании самых крупных сделок – даже если вы не всегда получаете заказ, о вас все равно постоянно помнят.

Создавайте сеть контактов. Непосредственно общайтесь с представителями различных отраслей, прессой и другими юридическими фирмами на конференциях, мероприятиях, семинарах. Все больше фирм экспериментирует с социальными сетями (LinkedIn, Twitter и другими) для того, чтобы вступить в диалог с различными акционерами и рассказать о нововведениях в юридическом секторе, решениях, мероприятиях, новых офисах, прибытиях или предложениях услуг.

Действуйте по принципу FIT

F значит "фокусирование" (Focus). Сделайте так, чтобы предназначенные для клиентов ресурсы (такие как семинары или обновления) были приспособлены для определенных отраслей/секторов/клиентов и включали в себя самые насущные вопросы, оказывающие на них влияние. Например, одна шведская фирма провела семинар с участием самых известных докладчиков из определенной отрасли, на котором они подробно рассказали, как ведутся торговые дела в России. Успешная фирма средних размеров из лондонского Сити проводит специализированные брифинги по самым важным вопросам теле- и радиовещания. Ее представители считают: "Нужно показать клиентам, что вы действительно знаете их отрасль. Бессмысленно давать им общую информацию, которую они могут прочитать в газетах или отраслевых изданиях". Шведская фирма Lindahl использует сфокусированные PR- и рекламные компании, чтобы осветить конкретные области юридической практики (например, биологические науки или приносящее доход имущество).

I значит "международная сеть" (International network). Ее можно создать с лучшими фирмами из других юрисдикций посредством налаживания сети контактов, визитов и командировок. Это помогает бороться за международную и мультиюрисдикционную работу в местах, где у вас нет офиса: даже в этой ситуации вы сможете предложить на местном уровне столь же качественные знания со стороны проверенных и испытанных партнеров в других юрисдикциях. Также благодаря этому появляется возможность того, что они будут вас рекомендовать. Вы также можете делать это официально, заключив союз либо по территориальному признаку, либо на основе области практики. Например, у Leading Counsel Network есть девять членов из различных стран СНГ, включая представителя из России.

Ius laboris – это панъевропейский союз фирм, специализирующихся на трудовом праве. Некоторые средние и маленькие фирмы предпочитают неофициальные сети, предоставляющие им свободу работы с различными специалистами в различных областях практики и юрисдикциях. Такой подход не всегда действенен: порой важно иметь физическое присутствие, но при этом многие фирмы уже убедились, что когда этот вариант дает результат, они могут предложить дополнительные знания и поддержку, и это увеличивает "подвижность" их бизнеса.

Ведущая шведская фирма Vinge разработала четкую стратегию выстраивания партнерских сетей – в компании отмечают на карте те юрисдикции, где выполняется большая часть операций, и связываются с тремя-пятью фирмами в каждой из них. После этого организуются встречи, командировки, выстраивается сеть контактов для укрепления связей и т. д. Благодаря этому наступает синергия и завязываются рабочие отношения. Познакомьтесь с иностранными фирмами, которые регулярно занимаются работой на местном уровне, и постарайтесь попасть в их список предпочтительных фирм.

Не забываете о технологиях (Т): ведь я ссылаюсь на маркетинговые ресурсы в Интернете и предназначенные для клиентов технологии. У большинства шведских фирм – отличные вебсайты, которые также доступны на английском языке. На них приведены ссылки на сетевые ресурсы для потенциальных и существующих клиентов, например, обновления юридической информации и информационные бюллетени в Интернете и в виде электронной рассылки. Международные клиенты особенно ценят системы для поиска специалистов, содержащие общую информацию о ключевых лицах (благодаря этому они знают, с кем связываться). Сетевые ресурсы для существующих клиентов, которые расширяют спектр услуг, включают в себя сети Экстранет и системы deal room (отдельные сайты, куда направляется зашифрованная информация, и доступ к которому имеют только авторизованные лица). Некоторые фирмы предлагают стандартные контакты и ресурсы для представления электронных документов. Вероятно, многие российские юристы поступают так же, и это повышает престиж фирмы, являясь частью интегрированной маркетинговой стратегии.

Добейтесь верного KIT

Ресурсы и инструменты управления знаниями включают системы управления областями практики, знаниями и отношениями с клиентами. Это также означает особый взгляд на роль юриста, оказывающего профессиональную поддержку и другие функции по поддержке бизнеса.

Фирма Vinge в Швеции вкладывает значительные средства в управление знаниями и недавно наняла топ-менеджера по данным вопросам. Зачем? Бренд юридической фирмы зависит от сохранения качества и отличной репутации. У всех фирм, с представителями которых я общалась при подготовке этого материала, созданы сильные отделы маркетинга с опытными маркетологами, которых часто находят за пределами юридического сектора.

Информация. Внутренние и внешние информационные ресурсы помогают гораздо лучше узнать множество юрисдикций – прецеденты, информацию о компании и т. д. Можно, к примеру, оформить платную подписку на информационные ресурсы в Интернете, благодаря чему вы будете владеть самой последней информацией. Рекламируйте и предлагайте свои местные и региональные преимущества и знания.

Технология. Очень важно интегрировать свои IT-ресурсы таким образом, чтобы у ваших юристов был легкий доступ ко всем сведениям и информации, которые им нужны. Большинство международных фирм делают это, что позволяет им для повышения быстроты реагирования и эффективности сочетать внешние ресурсы, информацию, которую можно купить у поставщиков, и внутренние ресурсы, такие как CRM-системы и системы поиска специалистов. Удаленный и мобильный доступ крайне важен, так как он помогает решить вопросы разницы в часовых поясах и повышает быстроту реагирования. Еще одним важным фактором является непрерывность бизнеса, ведь любая заминка может привести к его потере.

Все зависит от людей

Как и в случае с любыми другими профессиональными услугами, юридические фирмы торгуют своими знаниями, компетенцией и качеством рекомендаций и советов, которые они предлагают компаниям и физическим лицам. Безусловно, право – это тот тип бизнеса, который ведется людьми. Фирмы, с которыми я разговаривала во время исследования этой темы, подчеркивали важность более «мягкой» стороны процесса строительства бренда и развития бизнеса. Ниже даны некоторые тактические приемы, которые принесли им пользу.

Создавайте/усиливайте культурную синергию, нанимая наиболее талантливых местных юристов и хорошо известных специалистов, нанимая иностранных юристов из юрисдикций, в которых вы хотите развивать бизнес, но, возможно, не хотите (или не готовы) открыть офис. Например, у одной шведской фирмы есть британский и немецкий "отделы", в которых клиентам в Швеции предлагаются специализированные рекомендации квалифицированных юристов из Соединенного Королевства и Германии. Это также поддерживает международные операции, как и операции, регулируемые правом Великобритании и Германии.

Привлекайте и развивайте молодых юристов посредством программ обучения и обмена с юридическими фирмами – «лучшими друзьями» в других юрисдикциях. Это дает возможность приобретения ценного международного опыта и преимущества работы на менее крупную отечественную фирму, где начинающие специалисты могут заниматься самой разнообразной работой. Большие международные фирмы склонны предлагать более специализированные группы практики.

Договоритесь о стажировках с основными клиентами, чтобы тщательно изучить структуру их работы. Существует риск, что вы потеряете сотрудников, которые уйдут на работу в их внутренний отдел, но вы также можете получить штатных юристов, которые будут хотеть вернуться к частной практике. Это подводит меня к еще одному популярному способу привлечения квалифицированных специалистов – найму экспертов, пришедших из различных отраслей. Штатные юристы, возвращающиеся к частной практике, приводят с собой клиентов и знания. Это постоянно происходит в Британии, особенно в сфере технологий, а в последнее время и в банковском секторе, так как банки увольняют сотрудников. В Швеции Lindahl наняла бывшего главного консультанта хорошо известной шведской строительной компании, чтобы вывести на новый уровень свою область практики, связанную с недвижимостью.

Организовывайте семинары и мероприятия для завязывания деловых контактов, предназначенные для тщательно отобранных групп существующих и потенциальных клиентов. Если не делать мероприятия слишком масштабными, вы сможете узнать своих клиентов лучше. И такие мероприятия также будут предлагать отличную возможность завести деловые знакомства, упускать которую просто нельзя!

Выясните, чего хотят, что любят, а что не любят клиенты – просто спросите их об этом. Lindahl ежегодно проводит опрос через Интернет, за которым следуют телефонные интервью. И, как следствие, впоследствии фирма начинает оказывать некоторые услуги, о которых просили клиенты. Фактически, в своих ответах они упоминают об областях практики и предложениях услуг, которые в настоящее время не используются, но могут иметь неплохой потенциал в будущем.

Об авторе

Джоанна Гудман живет в Великобритании. По профессии она писатель и редактор. Ее нынешняя работа связана со сферой бизнеса и технологиями, в частности – с юридическим сектором. Джоанна сотрудничала с большинством ведущих печатных изданий Соединенного Королевства (включая Law Society Gazette), исследуя всевозможные вопросы по заказу разнообразных юридических фирм.

Ей принадлежит ряд статей о технологиях, она также является редактором онлайн-издания TheKnowList, в центре внимания которого находятся используемые юридическими фирмами технологии. Джоанна – колумнист веб-сайта Legal IT Professionals, автор десяти книг о различных аспектах управления юридической фирмой, управлении знаниями и технологиях. Она проводила международное исследование для юридического портала Legal 500, последние этапы которого пришлись на Соединенное Королевство, США и Скандинавию.

 
Яндекс.Метрика