Сегодня картина изменилась. Рынок юридических услуг теперь не мыслим без острой конкуренции, с которой невозможно справиться без навыков обращения с PR-технологиями и общественной коммуникацией, которыми владеет далеко не каждый юрист. Отныне уже недостаточно заниматься только практикой предоставления юридических услуг – необходимо постоянно следить за тем, что происходит на рынке и поддерживать свою фирму на уровне, выдерживающем конкуренцию.

Новый рынок юридических услуг

Маркетинговые коммуникации занимают все более прочные позиции в функционировании юридической фирмы. Сейчас уже вполне очевидно, что конкуренция на рынке юридических услуг будет только усиливаться, а, следовательно, отбор будет все более жестким. И в эту своего рода игру включены все, хотят они этого или нет. По сути, сегодня речь в споре идет даже не о том, кто предоставляет более качественные услуги юриста, а о том, кто лучше владеет качествами маркетолога.

В юридических школах пока что не обучают маркетингу (возможно, все впереди), но если быть реалистом – чего сможет достичь новоиспеченный юрист, не имеющий понятия о том, что собой представляет юридический бизнес? Как и любой другой бизнес, предоставление юридических услуг требует от тех, кто работает в этой сфере, понимания и владения ситуацией на рынке.

Понимая, что сейчас крайне важно то, как компания будет выглядеть по сравнению с другими на рынке, юридические фирмы осознали необходимость привлечения маркетолога или, по крайней мере, человека, занятого непосредственно этим самым рынком и изучением конкуренции на нем, оценивающего выгодность поступающих предложений о новых областях бизнеса, занимающегося разработкой семинаров, спонсируемых фирмой. Часто таким помощник может стать бывший секретарь, владеющий большим количеством нужной информации, при условии, что он достаточно разбирается в маркетинге.

Работа на юридическом рынке – сложная задача, справиться с которой без помощи грамотного руководства и поддержки всего персонала невозможно. Необязательно, чтобы каждый сотрудник фирмы принимал непосредственное участие в процессе позиционирования фирмы на рынке, но, по меньшей мере, он должен осознавать, насколько это важно. Не стоит заблуждаться, думая, что каждый сотрудник априори способен к работе с маркетингом. Каждому свое место. Очевидно, что одни юристы сильны в разговорах, тогда как другим легче написать статью о своей фирме в журнал, чем выступить с интервью. В любом случае необходимо третье лицо, которое и смогло бы правильно организовать эту деятельность фирмы.

На первый взгляд кажется, что неразрешимым противоречием является уже тот простой факт, что человек не может находиться в двух местах одновременно. А чем больше фирма, тем больше забот, ответственности и обязанностей у ее маркетолога. Но не стоит паниковать: все возможно, при условии, что данный сотрудник умеет верно расставлять приоритеты и обладает двумя важными качествами: упорством и терпением.

Основное достижение в области маркетинга на юридическом рынке состоит в умении добиться такого статуса, при котором вашу фирму узнают и ценят не только конкуренты, но и их клиенты, а также ведущие фирмы в той же области практики.

Многие специалисты отмечают, что юридические фирмы значительно увеличили бюджетные расходы на рекламу, PR и маркетинговые коммуникации. Наиболее распространенным видом деятельности в области маркетинга является проведение рекламных и PR-акций, однако часто юридические компании избирают и другие пути. Например, они выбирают себе несколько главных ниш своей практики и здесь уже занимаются своеобразным индивидуальным подбором клиентов. Они заранее узнают, что именно интересует этих клиентов, учитывают специфику и особенности их деятельности, прогнозируют возможные проблемы и только после этого осуществляют свое продвижение.

Легко заметить, что на сегодня существует два основных фактора, влияющих на экономику юридической фирмы, а значит и на ее процветание. Это глобализация и конкуренция, которая, надо сказать, также принимает глобальный характер. Крупные юридические фирмы открывают свои представительства за пределами страны, таким образом, создавая конкуренцию не только у себя дома, но и за границей. На европейском рынке соревнование такого рода особенно остро развернулось между Америкой и Британией. В то же время, американские фирмы практически застрахованы от подобной конкуренции у себя дома из-за различий между законами разных штатов – очевидно, что для любой компании, имеющей бизнес в каком-либо из штатов, целесообразнее нанимать фирму, которая владеет навыками практики местной юриспруденции.

Большие корпорации имеют больше ресурсов, необходимых для того, чтобы выиграть, но так как сегодня в эту игру конкуренции включены все, более мелким компаниям приходится искать изощренные решения, выкручиваться с помощью уловок и своей сообразительности, если уж они не могут похвастаться большим количеством сотрудников и связей. Нельзя снижать темп развития конкурентной фирмы – иначе битва проиграна.

Однако величина фирмы – не всегда залог ее успеха. Ведь чем больше сотрудников, тем больше расходов, особенно в офисах за границей. Не случайно сегодня юридические фирмы так беспокоятся об оплачиваемых часах и полностью реструктурируют свой штаб. К примеру, вместо аутсорсинга выбирают предоставление некоторых технических услуг внутри фирмы, чтобы сохранить деньги и сделать предоставляемые услуги более надежными.

В итоге, эксперты соглашаются с представлением о том, что затраты на маркетинг юридических фирм в ближайшее время будут только увеличиваться, превращая юридический бизнес в «лакомый кусочек» для рекламных агентов и пиарщиков.

Изменения в структуре фирм

В Америке юридические фирмы пока тратят на развитие маркетинга меньше, чем это делают компании, занятые в других нишах бизнеса, однако тенденция к увеличению расходов в этой области прослеживается весьма четко. Это можно увидеть из исследований таких журналов, как American Lawyer или других независимых статистических групп. Например, Джон Ходдер – представитель центрального бюро денежного рынка из фирмы Herrington & Sutcliff – настаивает на этом факте, заявляя также, что сегодня конкуренция на юридическом рынке обострилась, и речь идет уже именно о том, чем конкретно ваша фирма отличается от другой. Иными словами, для фирмы важно предоставить своему клиенту такие преимущества, которые заставили бы его сделать свой выбор в ее пользу, и простого качественного предоставления услуг для этого – уже недостаточно.

Раскручиванием фирмы все чаще и чаще занимаются профессионалы, включенные в штат сотрудников. Это квалифицированные маркетологи, занимающиеся PR, рекламой, развитием сайтов фирм, а также разного рода публикациями. Время универсалов ушло – сегодняшний рынок юридических услуг требует узкой специализации и профессионализма при работе с ним. Именно поэтому большая часть бюджета юридических фирм теперь тратится на выплату зарплат маркетологам и финансирование деятельности по привлечению новых и поддержанию старых клиентов (разного рода мероприятия, проведение исследований по спросу клиентов и прочее).

Еще одним интересным изменением в структуре юридических фирм является сокращение техперсонала. Некоторые специалисты утверждают, что это стало возможно благодаря применению новых технологий, которые позволяют самим юристам быстро и эффективно справляться в той работой, которую раньше выполняли, например, их секретари. Здесь на помощь приходит также аутсорсинг, широко распространенный в современном мире юридических услуг.

Главные соперники: Америка и Британия

Главными противниками на международном рынке юридических услуг являются Америка и Британия. При чем, как было отмечено выше, «рингом» для сражений выступает юридический рынок Соединенного Королевства, а не Соединенных Штатов. И если компании Магического круга уже восстановились после недавнего экономического спада и легко противостоят конкурентам из Нового Света, то фирмы так называемого «второго ранга» не всегда достаточно в этом сильны. Дело в том, что крупные американские компании, сделав ставку на международные юридические услуги, уже давно открыли свои офисы в различных странах, и Британия с ее не менее мощными национальными фирмами не стала исключением. Поэтому если раньше эти фирмы выполняли всю работу, за которую не брались представители Магического круга, то теперь им приходится тягаться и с американскими гигантами, прочно обосновавшимися на Британских островах.

Именно мелкие и средние фирмы больше всего пострадали от вторжения американцев на британский рынок, из-за которых они потеряли многих крупных партнеров и клиентов. С другой стороны, им приходится бороться и с местными «врагами» – другими национальными фирмами Британии, предлагающими более выгодные цены клиентам и демонстрирующими жесткость и непревзойденные навыки во владении ситуации на рынке.

Для того, чтобы выдерживать конкуренцию, многие национальные фирмы стремятся «переквалифицироваться» в международные, как это сделала, например, одна из крупнейших мировых юридических фирм на сегодня – DLA, первоначально открытая в Шеффилде как региональная.

Советы студентам

Тяжело приходится не только тем, кто уже работает в юридических фирмах, но и тем, кому только предстоит выбирать свое место работы, то есть студентам. На этот случай у них есть немало советчиков, готовых им помочь. Например, Ральф Бакстер – исполнительный директор фирмы Orrick, Herrington & Sutcliffe LLP. Он проводит лекции для студентов, рассказывая им о том, как правильно выбрать свою будущую фирму. Он говорит, что, несмотря на то, как сегодня важна экономическая сторона жизни фирмы, главным все-таки являются ее культурно-этические убеждения. Ведь если экономику можно легко изменить, став ключевым игроком на рынке, то эти аспекты функционирования фирмы изменить крайне сложно, в то время как они гораздо важнее, ведь работе юрист отдает большую часть своей жизни.

Бакстер говорит, что сегодня, когда профессия юриста становится не только специальностью, но и отдельным бизнесом, деньги, тем не менее, не главное.

Изучая экономическую сторону дела, студенту следует обратить внимание на то, существует ли у фирмы четкое представление о той области рынка, на которую она нацелена. Нужно выяснить доходы фирмы, ее финансовые запасы, ведь юридические фирмы, как правило, не имеют таких финансовых резервов на случай неудачи, как компании других областей бизнеса.

Если фирма фокусируется только на одном клиенте или одной области практики, она шагает по опасной дорожке. То, что действительно важно – это четко выработанная стратегия и хорошее управление, чувство общности между партнерами и лидером фирмы. Возвращаясь также к экономической стороне дела, нужно сказать, что студенту стоит узнать, каковы затраты фирмы на одного юриста, делает ли фирма вложения, которые уменьшили бы ее рентабельность. Конечно, вложения приносят выгоду, но только тогда, когда они надежны – шаткое положение редко оборачивается большим успехом.

В любом случае, считает Бакстер, во время интервью студент должен узнать как можно больше о фирме и ее экономических делах. Сегодня крупный бизнес не может выжить без четкого представления о том, какие шаги нужно будет предпринять завтра, без плана, без подстраховки и умения быстро соображать. Но стоит помнить и том, что «экономика фирмы важна, но не более чем ее культура и общий характер».

Советы конкурирующим фирмам

Естественно, так же, как и в случае со студентами, основным козырем в руках маркетологов является осведомленность. Поэтому прежде чем предпринимать какие-либо шаги по улучшению экономического положения фирмы или разрабатывать план «сражения» с конкурентами, нужно выяснить о них как можно больше. Здесь на помощь приходят разного рода исследования, проводимые независимыми группами, например, Ассоциация корпоративного совета Америки, BTI консультативная группа, журналы Legal Business или American Lawyer, которые проводят ежегодные статистические исследования, выявляя лучших, и т.д. Естественно, при участии в подобных исследованиях фирмы зачастую не дают точные сведения, но, тем не менее, эти данные более-менее приближены к реальности и дают общее представление о положении дел.

Конкуренция – жесткое явление, противостоять которому сложно. Но нельзя позволять ей «красть» ваших лучших клиентов или партнеров. Важно помнить, что конкурентные фирмы находятся, по сути, в таком же положении, они тоже ищут новые решения и ждут подсказок со стороны специалистов. Для того, чтобы проанализировать свое положение на рынке, можно задать себе для начала несколько простых, но важных вопросов. Во-первых, выявить пятерку главных конкурентов и выяснить, как у них обстоят дела, как они ведут свой бизнес. Затем необходимо понять, какими преимуществами обладает ваша компания по сравнению с ними, и, одновременно, какие недостатки соперники могут выявить в вашей работе. Что отличает вашу фирму от всех прочих, что может заставить клиентов сделать свой выбор в вашу пользу? Найдя ответы, вы сможете решить, когда лучше провести конкурентную кампанию и определить, какую пользу она может принести.

Еще один совет специалистов: подпишитесь на рассылки новостей, чтобы всегда иметь самую свежую информацию. Сегодня это не так сложно, достаточно зайти на любой сайт, посвященный юридическому бизнесу. Также стоит внимательно изучить сайты ваших конкурентов, оценить уровень их профессионализма, взять на заметку лучшее, что у них есть. Обращайте внимание на их презентации, контактную информацию, при этом, естественно сравнивая и замечая лучшее. После анализа проведенного исследования, нужно решить, что вы может сделать, чтобы улучшить свой уровень и положение на рынке.

Вообще говоря, это один из основных вопросов, который важен в условиях конкуренции: что можно улучшить в моей фирме, чтобы завтра она работала эффективнее, чем вчера? Здесь важно все. Необходимо убедиться, что ваша команда работает слаженно, фокусируясь на клиентах, на улучшениях. Необходима также оптимальная работа с технической стороны дела: доставка, обработка документов – это те вещи, которые не должны волновать юристов, чтобы не отвлекать их от основного дела. На конкурентном рынке сегодня нужно быть как можно более амбициозным и настойчиво-твердым. Важно разработать грамотную стратегию управления, которой вы сможете воспользоваться и в критической ситуации.

Специалисты всего мира отмечают, что сегодня профессия юриста уже не просто специальность, но отдельный бизнес, занимающий свою прочную нишу на международном рынке услуг. И любая юридическая фирма, желающая получить максимальный результат, осознает, что традиционные подходы к ведению экономики фирмы уже не действуют. Теперь нужно использовать те методы управления юридической фирмой, которые принесли успех многим крупным компаниям мира, особенно если речь идет не только о национальных рынках, но и о мировом господстве.

Опубликовано в журнале ЮБ №10-2007