Новый год 1

Большие планы малых фирм

24. 01. 2018
posted by: Юридический бизнес
Просмотров: 500
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Авторы: Триш Кэрролл, Найджел Мак-Брайд

В конце 80-ых годов было широко распространено мнение, согласно которому малые фирмы должны были рано или поздно прекратить свое существование, и выжить должны были только глобальные или региональные компании, чьи преимущества составляли обширный опыт и высокая доходность.

Как ни странно, многие малые фирмы, «проигнорировавшие» это предсказание, смогли занять прочные и успешные позиции на рынке. Как выяснилось, большой размер компании, полный перечень услуг, географическая распределенность и многолетняя история сами по себе еще не гарантируют успеха.

То, что действительно ведет к успеху – это умение предоставлять качественные услуги в областях, жизненно важных для конкретного клиента и понимать, что представляет для него подлинную ценность. В то время как «большой» по-прежнему часто означает «более богатый», существуют малые фирмы, которые работают в специализированных областях или предоставляют адаптированные юридические услуги. И получают от этой деятельности высокие доходы. Большинство успешных маленьких фирм имеют свою четко сформулированную специализацию, такую, например, как судебные разбирательства, иммиграция, труд и трудовые отношения или страховая защита.

И это не удивительно, ведь на рынке обычно существуют четыре базовые брендовые позиции, которые можно занять – это правило действительно в том числе и для юридических фирм и других организаций.

Возможности рыночных/брендовых позиций

Позиция Характеристики Примеры
Лидер Владеет рынком

PricewaterhouseCoopers 

Clifford Chance

Qantas

Претендент Претендует на лидерство

KPMG

Skadden, Arps, Meagher, Flom&State

Virgin

 

Ниша

Одна или несколько следующих особенностей:

- премиальные/high-end продукты

- бюджетные/дисконтные

- фокус на сегменте индустрии

- дистрибуция

Wachtell, Lipton, Rosen&Katz

Fragomen Del Rey

Starbucks

ING Direct

Фланг Ведущие бренды защищают фланги, создавая новые бренды (с премиальными ценами или скидками) в пару к основному

Qantas - Jetstar

Marc Jacob - Mars

Mandarin Hotels - Excelsior 

Разумеется, наибольшее внимание обычно привлекают позиции лидера и претендента. В нашем случае эти позиции ассоциируются с юридическими фирмами, предоставляющими полный перечень услуг и имеющими множество офисов, фирмами, занимающими вершину юридического рынка, работающими на крупнейшие мировые компании и правительства.

Однако когда малые фирмы и фирмы среднего размера пытаются подражать деятельности лидеров и претендентов, предоставляющих полный перечень услуг, они упускают возможность занять свое уникальное место на рынке. При общем рассмотрении этих рыночных позиций, можно выделить следующие категории:

- Отдельная ниша – такая как иммиграция, налоги, собственность, консультации, трудоустройство, разрешение споров, интеллектуальная собственность и классовые иски (действия).
- Сочетание ниш – акцент на широком спектре опыта и знаний относительно конкретной индустрии, например, автомобильной (а также строительства, имущественных вопросов или телекоммуникаций).
- Бренды «Героев-основателей» – часто начинающие так же, как вышеописанные и остающиеся таковыми, или расширяющие нишу с помощью дополнительных областей практики, становящиеся региональными и иногда глобальными.
- Лидер-претендент – локальные бренды, чьи доминирующие позиции завоеваны на одном отдельно взятом рынке.

Для малых фирм, заботящихся о своей позиции на рынке, важно принимать во внимание, как организации определяют вещи, отдаваемые на аутсорсинг.

Мы вывели сегментирование, отраженное в таблице, которое правдиво отображает ситуацию, часто возникающую при принятии решений в юридическом бизнесе. Эту сегментацию полезно знать при определении того, где и как позиционировать вашу фирму.

Сегментация аутсорсинговой юридической работы

 Высокий риск/Высокая сложность

Обычно отдается на аутсорсинг или совместное выполнение.

Типы работ: слияния и поглощения, регулирование гарантии на производимые товары, клевета (диффамация), проблемы трудоустройства, правовые способы защиты репутации.

Высокая сложность/Большой объем

 Выбор между аутсорсингом и самостоятельным выполнением зависит от собственных возможностей и проблем, связанных с риском.

 

Типы работ: соглашения, правовое регулирование, интеллектуальная собственность, коммерческие сделки.

 Низкая сложность/Малый объем

Обычно выполняется самостоятельно.

 

Типы работ: подрядные споры, стандартная контактная документация (используя наборы прецедентного материала).

 Низкая-средняя сложность/Большой объем

Использование адаптированных инструментов и стандартной документации - обычно отдается на аутсорсинг.

Типы работ: оформление и поддержка товарных знаков, взыскание задолженности, лицензионные соглашения, трудовые споры, дела о травмах на рабочих местах, страховая защита и стандартные сделки с собственностью.

Разработка успешной маркетинговой стратегии

Успех приходит к фирмам любых размеров. Ключевыми моментами на пути к нему являются составление плана, анализ рынка, осуществление поставленных целей и мониторинг.

Многие фирмы понимают, что планирование – важная часть их стратегии, но пока что не могут преодолеть банальное нежелание доводить задуманное до конца. Разумеется, цели можно осуществить и без многолетнего плана. Однако с ним вы обретаете общее понимание того, чего нужно достичь, и действий, которые обеспечат это достижение (стратегий). Маркетинговый план должен быть частью общего бизнес-плана фирмы. В него должна входить следующая информация:

Основы маркетингового плана

Обзор бизнеса

 Объективная оценка существующей позиции на рынке и источников работы

Анализ конкурентов

 Объективная оценка конкурентов по местонахождению, типу работы, клиентам, индустрии, доходности, онновациям, позиции бренда

Общая миссиия

 Понимание того, для чего ваша фирма находится в бизнесе (почему ваша фирма существует)

Цели

 Долгосрочные критерии, которые определят завершение миссии

Задачи

 Конкретные, измеримые, реалистичные задачи, которые определяют степень завершения целей в конкретный период времени

Действия

 Конкретные шаги, которые следует предпринять, чтобы исполнить стратегии и обеспечить выполнение намеченных задач

Ресурсы

 Бюджет, люди, технологии, разработки, измерения, необходимые для поддержания общего плана

Самые успешные фирмы малого и среднего размера – те, у которых есть четкое понимание того, чем они хотят заниматься.

Маркетинговый план – необходимая поддержка для четко составленной брендовой стратегии. По сути, ваш бренд – это репутация вашей фирмы на рынке. Юридическим фирмам необходимо последовательно соответствовать этой своей рыночной репутации.

Вы продаете знания, опыт и умения своих людей – и они должны соответствовать (на всех уровнях) тому, за что борется ваш бренд.

Важность бренда в вашей маркетинговой стратегии заключается в том, что он может:

- Являться целью/источником внутреннего единения;
- Ускорять развитие бизнеса и сохранять клиентов;
- Привлекать и удерживать талантливых людей.

Бренд фирмы не должен зависеть от отдельных лиц, он должен быть основан на четких, установившихся отличиях от конкурентов. Юридическим фирмам необходимо дифференцироваться по нескольким пунктам в отношении к клиентам, и проводить эту политику последовательно на всех уровнях и во всех точках пересечения с клиентами.

Заключение

Эта статья рассматривает проблемы, связанные с развитием и маркетингом малых юридических фирм. Многие из них взаимосвязаны, и подчас сложно определить ту конкретную проблему, на которой должна сфокусироваться малая фирма. В поддержку этих слов мы приводим следующие аргументы:

- Крупные, предоставляющие полный перечень услуг, глобальные или регионально доминирующие фирмы занимают уникальное место на юридическом рынке.
- Малые фирмы также могут претендовать на уникальное (но отличное от предыдущего) место на рынке, как только они определяться с той позицией, которую хотели бы занимать.
- Самые успешные малые фирмы вкладывают усилия в дисциплинированный и прагматичный маркетинг и стратегию развития бизнеса. Это позволяет им идентифицировать свою позицию на рынке (обычно это отдельная ниша, или множество ниш с фокусом на индустрии) и позицию бренда и направлять все усилия на то, чтобы доминировать на выбранном рынке (рынках).
- Определение подходящей ниши или набора ниш требует грамотного анализа, в том числе анализа юридической работы, которая отдается на аутсорсинг крупными пользователями юридических услуг на соответствующих рынках.
- Нужно понимать, что даже в малых фирмах противодействие изменениям огромно. Партнерские структуры имеют неизбежные недостатки, которые может выявить грамотное стратегическое планирование, после чего будет гораздо проще принимать соответствующие меры.
- Успех приходит к фирмам всех размеров, а главные составляющие его: планирование, анализ рынка, осуществление плана, мониторинг и искреннее желание владельцев действовать не только в привычных комфортных рамках, но и вне их, и никогда не довольствоваться существующим порядком вещей.

Опубликовано в журнале ЮБ №2-2007

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Яндекс.Метрика